Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
Количество проголосовавших: 79
это эксцесс исполнителя
 2.53%
после информобработки Украины настала очередь РБ
 31.65%
это заказ Кремля
 31.65%
атака СМИ - вымысел оппозиции
 12.66%
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
 7.59%
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
 13.92%
№36 (708) 14 сентября 2009 г. Дисконт

Фирма даёт добро

14.09.2009
 
Валентина ОВЧИННИКОВА

Производители потребительских товаров все чаще говорят о фирменной торговле как об одном из спасательных кругов в период сокращения продаж. Серьезно урезав расходы на непервоочередные нужды, покупатели отказались от спонтанных, незапланированных покупок, главным образом в универмагах, супер- и гипермаркетах. По мнению экспертов, грамотно выстроенная фирменная торговая сеть позволяет увеличить продажи в несколько раз, если рынку предлагается новый продукт, и на 20-30% - при продаже давно известного товара. Однако большинство производителей используют потенциал фирменной торговли максимум на 20-30%.

Статистика свидетельствует о быстром развитии фирменной торговли. По данным на конец 2008г., только торговая сеть предприятий, выпускающих потребительские товары и находящихся в подчинении министерств и концернов, состоит из 2232 магазинов (около 7,5% от общего количества магазинов в Беларуси), из которых 587 - фирменные. К этому стоит добавить многочисленные фирменные секции в универмагах и торговых центрах, выкупленные стенды, полки и витрины, а также франчайзинг - систему, при которой предприятие наделяет компании или предпринимателей правом действовать от его имени, снабжая тех товарами, технологиями и POS-материалами, способствующими продвижению марки на местах продаж.

Впрочем, утверждает директор ООО «РитейлМаркетинг» Татьяна Закжевская, «в Беларуси фирменная торговля получила недостаточное развитие. Например, фирменная торговля продтоварами зачастую уступает обычным магазинам в технологиях торговли. Если большинство продуктовых магазинов уже внедрили самообслуживание, что позволило им увеличить оборот, то во многих фирменных магазинах, скажем, мясокомбинатов и хлебозаводов сохраняется заприлавочная торговля».

К тому же фирменные магазины белорусских предприятий часто занимаются простой продажей товаров, почти не уделяя внимания позиционированию и продвижению бренда производителя: «В 98% случаев все заканчивается тем, что на вывеске продуктового магазина написано, к какому предприятию он относится, и присутствует его логоблок. Внутри же ничто не позволит отличить фирменный магазин от нефирменного».

В идеале фирменный магазин должен реализовывать стратегию производителя. В реальности же нередко торговая сеть существует обособленно, фанатично выполняя доводимые до нее показатели. «Перед предприятием ставится задача увеличить продажи своей продукции, а перед магазином - нарастить оборот. Чтобы выполнить эту задачу, магазин начинает насыщать прилавки продукцией предприятия-конкурента. В итоге оборот торговли увеличивается, но своей основной цели предприятие, открывшее фирменный магазин, не достигает», - считает Закжевская.

Впрочем, в ряде случаев продвижение продукции только одной компании-производителя резко снижает посещаемость торговой точки. Выбирая, например, бытовую технику, покупатель хочет сравнить цены и технические характеристики товаров разных торговых марок, так что при наличии в торговой сети исключительно телевизоров «Горизонт» или холодильников «Атлант» есть вероятность, что он предпочтет фирменному магазину универсальный.

Активным сторонником пополнения полок фирменной торговли товарами самых разных производителей является Минторг. В 2008г. замминистра торговли Вячеслав Драгун заявил, что «ведомственная торговля должна отвечать всем требованиям, которые предъявляются к остальным предприятиям торговли, там должна быть полная линейка товаров, а не только продукция того предприятия, в ведении которого находится этот магазин».

Отраслевые эксперты сходятся во мнении, что универсального рецепта организации фирменной торговой сети не существует. По мнению директора Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолия Акантинова, при проникновении на рынок предприятию целесообразно сконцентрироваться на открытии локальных торговых точек в любом формате для представления продукции в наиболее полном ассортименте. На начальном этапе фирменный магазин может быть даже убыточным, но зато его открытие позволит рынку заметить новый продукт.

Если же предприятие реализует цель усиления конкурентных преимуществ, то оно может выбрать партнерский подход, который предполагает, что основной ассортимент фирменного магазина будет дополнен смежными товарами других брендов. Например, фирменный обувной магазин может разнообразить ассортимент за счет стелек, кремов для обуви, шнурков и т.д. Однако в таком случае важно придерживаться определенной концепции - если производитель обуви работает в премиум-сегменте, то и кремы не должны быть дешевыми и низкопробными. Партнерская концепция идеальна для предприятий узкой специализации, ведь редкий педант отправится за «мелочью» в фирменный магазин, вместо того чтобы прихватить ее «заодно» в гипермаркете.

Для усиления продаж фирменный магазин может взять на реализацию и продукцию конкурирующих компаний, но эффективной такая стратегия окажется лишь в случае, если компания-производитель обладает сильным брендом или если товары прочих торговых марок находятся в других ценовых сегментах.

В последнее время распространение получает кооперационная модель развития фирменной торговли. В июле состоялось открытие фирменного магазина РУП «Барановичское производственное хлопчатобумажное объединение» и ОАО «Дзержинская швейная фабрика «Элиз», в котором представлена продукция «Коминтерна», барановичской «Баравчанки», ОАО «Лента» и «Сукно». Однако, как указывает Акантинов, в подобном случае предприятия должны придерживаться единой концепции. Сложность такого формата заключается в том, что разные владельцы сети должны совместно решать ряд вопросов, например договариваться об организации системы скидок и сезонных акций, нередко предполагающих изменение конфигурации торгового зала.
Добавить комментарий
Проверочный код