Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№21 (693) 01 июня 2009 г. Глобалист

Купляць небелорусское

01.06.2009
Признание бренда в одной стране не гарантирует успех в другой

Андрей ПОДВИЦКИЙ

Доклад «100 самых ценных глобальных брендов 2009г.» выделяет 17 отраслевых категорий брендов. Взлеты и падения ведущих компаний мира могут помочь белорусским производителям выработать антикризисную программу действий без дорогостоящих тренингов.

ОДЕЖДА

Впервые бренд глобальной сети одежды H&M ($12,1 млрд.) стал самым дорогим в данном сегменте рынка, опередив традиционного лидера Nike ($12 млрд.). Производители одежды испытывают настоящий кризис. Большинство брендов подешевело, но лидер 2009г. - H&M - прибавил в цене на 8%. Nike подешевел на 4%, Zara ($8,6 млрд.) - на 1%, Esprit

($6,5 млрд.) - на 17%, а Ralph Lauren ($3 млрд.) - на 20%. Из глобальных игроков еще только Adidas ($4,9 млрд.) сумел сохранить стабильную ценность бренда (+2%). Эксперты считают успешной адаптацию к кризису Zara. Она производит модную одежду в ассортименте, который основан на глубоком анализе специфики продаж и динамики складских запасов.

ПИВО

Категория пивных брендов выросла в цене на 15% - эксперты утверждают, что это произошло из-за стремления потребителей экономить на посещении баров и ресторанов. Бренд Bud Light ($6,7 млрд.) обошел по стоимости известный Budweiser ($6,6) и вырос за год на 33%, что отражает растущую популярность у потребителя «более здорового» легкого пива (light beer) и чуткое реагирование на это производителей.

В сегменте самого качественного пива Kronenbourg вошел в десятку самых дорогих пивных брендов мира, увеличив свою стоимость на 41%. Так совпало, что рыночная цена его составила $1664 млн. В 2008г. он был введен на рынок России, где после отмены целого ряда ограничений потребление пива выросло в 4 раза.

Третью позицию в данной категории занимает ветеран Heineken ($5,1 млрд.) с 10-процентным ростом стоимости бренда. Чтобы адаптироваться к изменению способа потребления пива, «Хайнекен» провел кампанию по продвижению идей потребления качественного пива Premium дома. Вместе с Carlsberg «Хайнекен» выкупил известные марки Scottish и Newcastle. Примеру консолидации последовали SAB Miller и Molson Coors (MillerCoors), и InBev с Anheuser-Busch.

БУТИЛИРОВАННАЯ ВОДА

Данная категория увеличилась в цене всего на 2% - это заметное снижение темпов роста, по сравнению с 2008г. Мода на потребление чистой воды сменяется озабоченностью, что вода эта разливается в пластиковые бутылки. В условиях кризиса потребители отказываются от воды класса премиум в пользу более дешевых, пусть и не таких качественных, аналогов. Поэтому предсказуемый лидер рейтинга 2008г. Evian ($750 млн.) уступил первенство бренду Aquafina ($810 млн.). На третьем месте оказался Perrier ($689 млн.), а на шестом - Poland Spring ($504 млн.).

Среди производителей воды наблюдается рост стоимости тех брендов, которые производят воду на местном рынке (случай Aquafina). Эксперты отмечают, что рост благосостояния во многих странах привел к тому, что многие люди начали впервые покупать бутилированную воду.

АВТОМОБИЛИ

Автобренды потеряли 22% своей стоимости. Кредитный рынок «заморожен», доходы потребителей сократились, резко увеличился объем неиспользуемых мощностей. Нужны ресурсы для введения на рынок новых моделей, а их цена резко выросла. Правительства Франции, Германии и Испании предложили потребителям финансовые стимулы приобретения новых автомобилей. Продажи дорогих моделей BMW и Mercedes упали, т.к. компании ограничили возможности приобретения их для своих сотрудников.

Самым дорогим автомобильным брендом остается Toyota ($29,9 млрд.). На втором месте - BMW ($23,9 млрд.). Тройку лидеров замыкает Porsche, который по стоимости ($17,5 млрд.) опережает Mercedes ($15,5 млрд.) и Honda ($14,6 млрд.). Авторынок во многом отражает тенденции мировой экономики и экономической политики. Одни производители ходят с протянутой рукой к политикам, а другие полностью ориентируются на потребителей. Корпоративные, технологические, финансовые и маркетинговые ошибки дорого обходятся даже самым крупным компаниям. Например, Chevrolet за последний год упал в цене на 60%, Ford - на 46%, Lexus - на 21%.

КОФЕ

Бренды категории «кофе» за год подорожали на 18%. Для популяризации кофе производители ввели на рынок большой ассортимент: для гурманов, для нетребовательных и даже для детей, особенно в Азии. За последний год потребление этого напитка в Китае выросло на 20%, а лидеры рейтинга кофейных брендов Nescafе ($5,6 млрд.) и Nespresso ($2,5 млрд.) увеличили стоимость на 23% и на 27% соответственно. Бренд Starbucks ($848 млн.) особенно ценен, потому что имеет ярко выраженную эмоциональную привязанность к потребителю. Такая лояльность потребителей помогает пережить трудные времена.

ФАСТФУД

Эта категория по стоимости брендов находится на четвертом месте среди всех товарных групп. За год она подорожала на 16%. Два ведущих бренда в этой группе - McDonald’s ($66,6 млрд.) и Burger King ($2,4 млрд.) - увеличили цену на 34% и на 10% соответственно. Рестораны быстрого питания оказались в нужном месте (акцент на низкие цены) в нужное время (экономический кризис), а лидеры фаст-фуда умело адаптировали свои меню, чтобы сделать акцент не только на деньгах, но и на спросе людей на здоровую пищу. McDonald’s (119 стран, около 31 тыс. ресторанов) уточнил ориентацию на разницу спроса в течение дня. Его McCafе - это качественный кофе-экспрессо, который конкурирует с аналогами других сетей кафе. Тот факт, что акции McDonald’s в 2008г. были одними из двух в индексе Dow Jones Industrial Average, которые выросли в цене, говорит об очень качественной антикризисной стратегии.

Вторым по стоимости брендом фастфуда является SUBWAY ($11 млрд.). Он вырос в цене на 10,6%, что отражает его присутствие в 88 странах (31 тыс. ресторанов). Вместо традиционных гамбургеров сеть ввела в меню «питательный сэндвич» как блюдо здоровой пищи. Третий в списке - KFC ($6,7 млрд.) - также расширил меню и к блюдам из курицы добавил рыбу и говядину.

МОБИЛЬНЫЕ ОПЕРАТОРЫ

Возглавляет мобильный сегмент China Mobile ($61,3 млрд.). Данная категория брендов является самой дорогой в мировом рейтинге. Ее стоимость в 2009г., по сравнению с предыдущим, выросла на 28%. Новые модели мобильников, преимущества сотовой связи перед традиционной, а также исчерпывающий сервис спровоцировали беспрецедентный эффект масштаба. Особо следует отметить три бренда: AT&T ($20 млрд.) вырос в цене на 67%, Vodafone (53,7 млрд.) - на 45%, а испанский оператор Movistar ($10,9 млрд.) - на 34%. Впервые вошел в список десяти самых дорогих мобильных компаний российский оператор Beeline ($8,9 млрд.). Он еще не догнал лидера российской мобильной связи MTS ($9,2 млрд.), но рывок вперед впечатляет.

Мобильные операторы устанавливают партнерские отношения с производителями телефонов. Примером такого сотрудничества является коммерчески успешная связь между AT&T и Apple с его телефоном iPhone. Пользователи этих телефонов дают на 30% больше выручки, чем владельцы телефонов с меньшим числом опций по передаче информации. iPhone также помог британскому оператору O2, который впервые оказался в Тоp-100 самых дорогих брендов мира, на 78-м месте.

ЛИЧНАЯ ГИГИЕНА

В категории «личная гигиена» совокупная стоимость брендов увеличилась на 2%. Дешевеют бренды дорогих товаров: Lancоme (на 2%), Estеe Lauder (на 10%), Shiseido (на 5%). Непререкаемым лидером остается Gillette ($22,9 млрд.). Всепланетарная любовь позволила этому бренду вырасти в цене на 6%. Бренд Colgate подорожал на 17% - за счет введения на рынок новых зубных паст и инновационных версий других продуктов. Signal от Unilever тоже показал очень приличные темпы роста - 14%. Дорогие товары стали гораздо более уязвимыми, чем в 2008г. Некоторые компании переформатируют товарную линейку, делая акцент на молодых потребителях. Так Nivea и Avon подорожали на 24% и 20% соответственно. Люди начали заменять более дорогие товары теми, которые они считают инновационными и более доступными.

Procter&Gamble - один из мировых лидеров по качеству маркетинга и создания брендов - удерживает 70% рынка лезвий и станков для бритья, а лезвие Fusion - это первый товар в портфолио компании, который стоит более $1 млрд. Бренд успешно адаптирует свои кампании к местным рынкам, что гарантирует ему успешное преодоление кризиса.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

«Скидка 60%» - это главный лозунг сегодняшнего ретейла. Рейтинг-2009 отражает растущую популярность покупок через Интернет. На первом месте с большим отрывом находится популярный дискаунтерWal-Mart ($41 млрд., +19%). Находящийся на втором месте британский Tesco ($22,9 млрд.) не справился с ужесточением конкуренции и потерял 1%.

Amazon ($21,3 млрд.) как популярная торговая площадка-онлайн вырос в цене на 85%. Две успешные европейские сети, французская Auchan ($10,6 млрд.) и немецкая Aldi ($8,6 млрд.), увеличили стоимость брендов на 48% и 49% соответственно - благодаря тому, что людям нравятся дискаунтеры и гипермаркеты, предлагающие широкий ассортимент дешевых товаров.

Резкое падение цен на жилье оказало негативное влияние на стоимость бренда IKEA ($6,7 млрд.). Его цена упала на 21%, но падение стоимости американского мебельного гиганта Home Depot ($9,3 млрд.) оказалось более глобальным - на 40%.

БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ

Цена брендов безалкогольных напитков за год увеличилась на 24%. По темпам роста данная категория находится на второй позиции из 17. Именно лояльность к брендам позволяет компаниям пережить трудные времена. Люди все чаще покупают энергетические напитки (впервые в рейтинге появились Red Bull ($8,2 млрд.) и Gatorade ($2,4 млрд.), а также напитки на основе соков и витаминизированную воду.

Ориентируясь на спрос потребителей - на полезные для здоровья напитки, - лидеры данного рынка, Pepsi ($12,8 млрд., -2%) и Coca-Cola ($53,3 млрд., +16%), ввели на рынок низкокалорийные напитки Pepsi Max и Coke Zero. Очевидно, что даже на таком традиционном сегменте рынка, как безалкогольные напитки, выигрывают те компании, которые инновационно подходят к производству, маркетингу и работе с потребителями.

АНТИКРИЗИСНАЯ МОРАЛЬ

Анализ динамики стоимости и содержания брендов позволяет сделать целый ряд важных выводов. Во-первых, даже в условиях затягивания поясов люди склонны покупать то, что, с их точки зрения, имеет ценность, т.е. товары известных им брендов. Исследование Millward Brown в Китае показывает, что люди, скорее, будут покупать меньше, но обязательно известный им продукт в категориях «алкоголь» и «закуски». В этой стране, как и во многих развивающихся государствах, бренд значит не только качество, но и социальный статус.

Во-вторых, признание бренда в одной стране или группе стран автоматически не гарантирует успех в другой. Требуется адаптация бренда и создание прочных, долгосрочных отношений между потребителями разных стран с учетом их культурных особенностей.

Эксперты-брендологи советуют не жадничать. Кризис пройдет, покупательская способность восстановится, люди снова захотят приобрести качественные, хорошо продуманные, стильные товары.

В-третьих, оставайтесь позитивными. Потребители обозлены на правительства, банкиров, на экономику в целом, но вовсе не обязательно, что на ваш бренд. Потребители всегда стремятся получить ценность на свои деньги. Глупое потребительство и «дикий» шопинг во время кризиса приостанавливаются. Предприятиям необходимо сконцентрировать свои усилия, чтобы переформатировать и еще раз утвердить восприятие ценности для потребителя.

Если во время экономического бума потребитель спрашивает: «Это мне подойдет?», то во время кризиса его волнует: «Станет ли мне хорошо от этой вещи?» Поэтому важно сохранить наследие бренда и оставаться реалистом. Небрежность и высокомерие в отношении потребителя недопустимы.

Еще один совет брендологов звучит так: «Слушай внимательно, действуй быстро и информируй громко». Примером адекватной реакции на внешнюю информацию является поведение Wal-Mart и McDonald’s. Гиганта ретейла критиковали за отношение к работникам, а «Мак» - за загрязнение окружающей среды. Компании слушали, делали выводы, менялись и эффективно информировали потребителей об этих изменениях. В результате сегодня, в разгар кризиса, они уверенно идут вперед.
Добавить комментарий
Проверочный код