Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№21 (693) 01 июня 2009 г. Глобалист

Бренд эффективнее Минторга

01.06.2009
Top-100 ценных глобальных брендов 2009г.

Константин ФИРСОВ

Компания Millward Brown Optimor выпустила четвертый ежегодный доклад «100 самых ценных глобальных брендов 2009г.». Во время глобального кризиса, массового падения фондовых индексов, удешевления недвижимости и волны банкротств стоимость ста самых ценных брендов мира увеличилась на 2% и составила $1,95 трлн. Это самый важный вывод исследования.

Экономический кризис - это не только острый дефицит денег, идей и кредитов, но и кризис доверия. Бухгалтерские балансы компаний врут, ценные бумаги сложно отличить от «мусорных», а заемщики «кидают». Межбанковские отношения заморожены, правительства объявляют дефолт и не платят по счетам. Потребители не могут рассчитаться за отгруженную продукцию. Вкладчики с горечью наблюдают за падением покупательной способности их сбережений. По мнению экспертов Millward, в таких условиях резко возрастает значение брендов: потребитель ищет уверенности и надежности в привычных для себя товарах. Он менее склонен к экспериментам и при сокращении доходов покупает товары проверенных и надежных брендов.

Компании, которые десятилетиями инвестируют в свои бренды, в период кризиса могут позволить себе не снижать цены и договариваться на лучшие условия работы с поставщиками. В условиях кризиса бренды помогают компаниям снизить объем необходимого капитала для ввода на рынок новых товаров или модернизации уже имеющихся. Наконец, в условиях широкой практики применения скидок, интенсивной конкуренции со стороны Китая, Индии, Украины и других стран бренды позволяют товарам выделяться на фоне десятков, если не сотен, аналогов, не потеряться на полке магазина и привлечь внимание экономящего на шопинге потребителя.

МИР СБРЕНДИЛ

СПРАВКА «БелГазеты». Исследование BrandZ Top-100 проводится на основе самой большой в мире базы данных о брендах (более 1000) в 31 развитой и развивающейся стране. Эксперты делают акцент на оценке силы бренда потребителями, что позволяет отделить ее от оценки рыночной стоимости корпорации. В рейтинге учитываются результаты глубоких интервью более миллиона потребителей по всему миру. Финансовые данные взяты из таких авторитетных источников, как Bloomberg и Datamonitor. Помимо общего рейтинга, бренды разделены на отраслевые категории: одежда, пиво, бутилированная вода, автомобили, кофе, фастфуд, финучреждения, страхование, игры, мобильные операторы, автомобильное топливо, средства гигиены, розничная торговля, безалкогольные напитки, спиртное и технологии.

570172981bg21(693)-gl.htm

Наибольшая концентрация самых ценных в мире брендов наблюдается в США. В Азии быстро растут молодые компании в автомобилестроении, финансах и секторе высоких технологий. Лидеры - китайский мобильный оператор China Mobile, страховщик ICBC и автоконцерн Toyota. Самыми ценными брендами Европы являются Vodafone ($53,7 млрд.), Nokia ($35,2 млрд.) и BMW ($23,6 млрд.).

Самым дорогим брендом мира в 2009г. стал Google. Его цена превысила $100 млрд., увеличившись за год на 16%. Представьте, что одно простое слово google стоит в 1,7 раза больше, чем весь годовой ВВП Беларуси. И это чудо придумали не чиновники, а два обыкновенных парня. Идея так понравилась сотням миллионов людей во всем мире, что обогатила не только авторов, но и каждого пользователя данного интернет-ресурса. Google существенно облегчил поиск информации, чем раскрыл недоступные еще 20 лет назад ресурсы мировой мысли.

Второй по стоимости бренд мира - Microsoft. Его цена в 2009г. составила $76,2 млрд., что на 8% больше, чем годом раньше. На третьем - тоже американская Coca-Cola ($67,6 млрд.). На высоком уровне прошел реструктуризацию и адаптировался к новым условиям бренд IBM. За бурный 2008г. он прибавил в цене 20% и сегодня стоит $66,6 млрд.

Несмотря на агрессивные «наезды» антиглобалистов, потребители всего мира продолжают ценить бренд McDonald’s. По сравнению с 2008г. он вырос в цене на 34%, до $66,6 млрд.

Анализ BrandZ Top-100 в 2009г. показывает, что потребители в условиях кризиса продолжают ценить качество, но более сдержанны в покупке дорогих товаров. Одним из лидеров по росту ценности бренда стал немецкий розничный гигант Aldi. По сравнению с 2008г. его цена выросла на 49% и составила $8,6 млрд. Это дало Aldi 74-е место в Тоp-100. Бренд еще одного розничного гиганта, Wal-Mart, находится на 11-м месте и стоит $41 млрд. (+ 19%). Продавец относительно дешевой одежды H&M увеличил стоимость бренда на 8%, до $12 млрд.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОЛОСУЕТ КОШЕЛЬКОМ

Анализ Тоp-100 самых ценных брендов мира позволяет четко представить себе динамику потребительских приоритетов и предпочтений во время кризиса. Из Тоp-100 прошлого года в рейтинге остались 85. Больше всего увеличилась стоимость брендов в категории «мобильная связь» (28%). На втором месте - «безалкогольные напитки» (24%), на третьем - кофе (18%). Лидером падения стал сектор страхования. Бренды в данной категории подешевели на 48%. На 22% упала стоимость автобрендов, на 11% - фининститутов. Эти тенденции точно отражают настроения людей и подтверждают состояние экономики в целом. Существенно снизились объемы продаж органических продуктов питания. В условиях кризиса люди стали больше пить и курить, а также питаться фастфудом.

В 2009г., по сравнению с 2008г., бренд China Merchants Bank подорожал больше других в Тоp-100 мира, на 168%. За ним следует американский производитель сотовых телефонов и коммуникаторов BlackBerry (+85%) и еще один представитель сети быстрого питания Wendy’s (+72%). Успешным стал последний год для AT&T (+67%), ритейлеров ALDI (+49%) и Auchan (+48%). За этими впечатляющими цифрами стоит многолетний упорный труд, качественная работа отделов маркетинга и стратегического менеджмента. Примером такого успеха является Pampers, который впервые попал в Тоp-100 и сразу оказался на 31-м месте с ценой бренда в $31,2 млрд. В сотне лучших оказался и российский Beeline (72-е место, $8,88 млрд.).

Резкий рост стоимости таких брендов, как Marlboro (+33% к уровню 2008г.), Budweiser (+23%) и производителя виски Johnnie Walker (+42%), свидетельствует о том, что люди предпочитают предаваться вредным привычкам в уединении или с близкими друзьями.

McDonald’s в Тоp-100 брендов фастфуда поддержал KFC - известная жареная курица из Кентукки (стоимость $6,7 млрд. и 94-е место в рейтинге). Бренд Red Bull со своими напитками стоит $8,2 млрд. (79-е место). До двух гигантов рынка безалкогольных напитков ему далеко (Coca-Cola - третье место в мире ($67,6 млрд.), Pepsi - 44-е место, $15 млрд.).

Дефолты по ипотечным кредитам и банкротство финансовых учреждений не могли не подорвать доверие к брендам этого сектора. По сравнению с 2008г., их ценность в Тоp-100 снизилась на 11%. На этом фоне резкое подорожание бренда Visa (до $16,4 млрд.) является скорее исключением. Прочную позицию китайских компаний в списке подтвердил и China Merchants Bank, который увеличил ценность бренда на 168%.

Чтобы чем-то занять себя и отвлечь от плохих мыслей, люди увеличили потребление алкогольных и безалкогольных напитков, сократили свои расходы в кафе, зато увеличили покупки кофе для домашнего приготовления. Рост цены брендов Nescafe на +23% и Nespresso на +27% подтверждает этот вывод.

Эксперты отмечают рост ценности брендов, выпускающих товары и предоставляющих услуги для развлечений в домашних условиях. Например, интернет-магазин Amazon подорожал на +85%, а eBay - на +16%.

Строгое бюджетирование домашних хозяйств пока не повлияло на популярность брендов в сфере личной гигиены. Люди не склонны ограничивать расходы на здравоохранение и предпочитают тратить деньги на средства для предотвращения болезней зубов, чем на их лечение.

БРЕНДОМ ПО КРИЗИСУ

Вклад бренда (brand contribution) - это доля финансовой ценности, которую получает производитель исключительно в результате воздействия бренда. Этот показатель является хорошим индикатором измерения эмоциональной привязанности потребителя к производителю. Среди лидеров по данному показателю находятся бренды товаров роскоши. Они занимают первые четыре позиции: Moёt&Chandon (стоимость бренда $4,8 млрд.), Porsche ($17,5 млрд.), Hennessy ($5,4 млрд.) и Douwe Egberts ($0,73 млрд.). Кроме того, популярны в народе Wrigley’s, Gillette, Pampers и Tide. Значит, даже на уровне обыкновенных товаров можно построить крепкие связи между потребителем и производителем.

Еще одна характеристика бренда - это его способность обеспечивать рост в краткосрочном периоде (brand momentum). Лидером в данной категории является Amazon ($21,3 млрд.). Потребители стараются экономить на шопинге и ищут самые низкие цены при сохранении качества товаров. Отсюда такой рост популярности данной интернет-площадки. За ним следует еще одна сеть быстрого питания SUBWAY ($11 млрд.). Она предлагает здоровую пищу, что привлекает американских потребителей. Среди самых динамичных генераторов роста находятся также китайский интернет-поисковик Baidu ($5,8 млрд.), Apple ($63,1 млрд.) и Marlboro ($49,5 млрд.). А среди автомобильных компаний наибольший потенциал для стимулирования роста имеет BMW.
Добавить комментарий
Проверочный код