Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№51 (672) 22 декабря 2008 г. Портмоне

Когда кризис не в минус

22.12.2008
Редкая антикризисная программа даёт ожидаемый эффект

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Как бизнесу выжить в условиях рецессии, а в идеале еще и получить прибыль? Однозначных ответов на подобные вопросы, конечно, не бывает: сколько предприятий, столько и антикризисных стратегий. Однако кое-какие общие тенденции на рынках развитых стран уже прослеживаются. Правда, редкая антикризисная программа в полной мере соответствует возлагавшимся на нее надеждам.

БОРЬБА С ЗАТРАТАМИ ЗАТРАТНА?

Первая реакция любого вменяемого бизнесмена на рецессию - сокращение издержек (впрочем, этим можно и нужно было заниматься и до кризиса). По данным Ernst&Young, 87% из 330 опрошенных компаний Европы, США и Азии выбрали именно этот путь.

И тут изобретать велосипед явно не стоит: замораживаются инвестпроекты, сбрасываются непрофильные активы, урезаются бюджеты и контракты со сторонними подрядчиками, сокращаются штаты и т.п. Об этом свидетельствуют данные не только E&Y, но и других исследований.

Однако есть и альтернатива, которую специалисты называют «позитивной реакцией на кризис». Она предполагает улучшение портфеля товаров и услуг, инвестиции в развитие конкурентной позиции, повышение отдачи на капитал и т.п.По подсчетам E&Y, такой вариант приемлем для 64-67% компаний.

Аналитики E&Y подчеркивают: само по себе сокращение затрат без позитивной программы малоэффективно. Из 115 крупных публичных компаний, снижавших издержки в 2001-06гг., у 37% через год отношение выручки к затратам не улучшилось, а ухудшилось. Через два года доля «лузеров» на этом поприще составляет 59%, через три года - 70%. Причина проста: механическое урезание бюджетов не учитывает, какие расходы чреваты доходами, а какие - нет. Импульсивное снижение издержек на макроуровне - статья дополнительных затрат, а не экономии.

РЕЖЕМ ПО-ЖИВОМУ

В числе первых кандидатов на урезание бюджета и штатов традиционно оказывается маркетинг. Как показывает исследование Profi Online Research «Маркетинг в условиях кризиса», проведенное среди директоров российских компаний по маркетингу, около 80% компаний по случаю кризиса сокращают маркетинговые бюджеты или собираются заняться этим в 2009г. По подсчетам Profi Online Research, в таких сферах, как строительство, банковское дело, автопроизводство, страхование, туризм, ритейл, доля урезаемых расходов может составлять до 100%. Иными словами, режут «под ноль».

По прогнозу российских аналитиков, в 2009г. общее сокращение затрат на маркетинг составит в среднем 40-50%. На треть урезаются бюджеты на маркетинговые исследования, на 20% - реклама на ТВ, на 10% - реклама в прессе. Зато налицо увеличение бюджетов на интернет-маркетинг, поскольку с его помощью можно почти задаром тестировать рекламу, напрямую общаться с партнерами и потребителями, организовывать полноценные рекламные кампании. Это актуально и для Беларуси: у нас даже безобидный рекламный спам на 1-2 млн. отечественных почтовых ящиков, все равно отлавливаемый антиспамовыми фильтрами, обходится всего в $100-150.

Еще одна болезненная «точка усечения», естественно, зарплата. Увы, здесь не все так просто. Как сообщает газета «Ведомости» со ссылкой на Hay Group, в России 12% опрошенных компаний планируют заморозить фонд зарплаты, 23% пока не определились, зато 59% компаний не готовы отказываться от привычки регулярно повышать вознаграждение работникам, просто темпы этого повышения будут менее стремительными, чем в предыдущие годы. По данным общеотраслевого исследования зарплат Hay Group, в сентябре 2008г. предприятия закладывали в годовые бюджеты 15% повышения зарплаты, теперь - на 3-5% меньше. Характерно, что усердствуют в урезании вознаграждений персоналу сырьевые сектора, которые ранее сами же и разогрели ситуацию с зарплатными ожиданиями. А вот у компании из сегмента FMCG среднее повышение зар-платы по-прежнему планируется на уровне 13%.

Интересно, что в 2009г. большинство организаций не станут радикально менять систему начисления бонусов, комиссионных, премиальных и прочих разновидностей переменной составляющей зарплаты. Лишь 12% компаний ослабляют критерии оценки труда, а 14% снижают целевые показатели, чтобы на фоне падения продаж персонал мог заработать если не на прежнем уровне, то хотя бы на пропитание.

Впрочем, есть вид премиальных, который подвергается урезанию почти везде. Речь идет о непомерно раздутых бонусах для руководства. Например, Toyota на 10% урезала бонусы своему топ-менеджменту. В общем-то, это оправдано падением продаж и стимулированием антикризисной активности руководителей.

НА ЧЬЕЙ УЛИЦЕ ПРАЗДНИК

В период кризиса СМИ охотно тиражируют информацию об убытках и сокращениях, по понятным причинам обходя стороной отрасли, в которых все в порядке. Более того, существуют бизнесы, для которых кризисная ситуация - как питательный бульон для микроорганизма. И это касается не только Беларуси или СНГ, но и стран Западной Европы и США.

Например, Deutsche Welle констатирует рост спроса на услуги секьюрити, особенно частных охранных бюро в Германии. Как правило, при сокращении персонала службы безопасности на его место заступают сотрудники частной аутсорсинговой охранной фирмы. Неудивительно, что эксперты прогнозируют этому сектору рост в 3-5%.

На фоне падения спроса на новую продукцию B2B часть сэкономленных средств перетекает в компании, торгующие подержанной техникой и оборудованием. Для немцев, например, палочкой-выручалочкой стал спрос на б/у оборудование со стороны компаний из тех стран Восточной Европы, которые не очень сильно пострадали с началом рецессии в еврозоне (Румыния, Болгария, Словакия). Параллельно растет спрос на энергосберегающие и экологически безопасные производственные мощности и технологии, особенно в пищепроме. Впрочем, энергосбережение - палка о двух концах с учетом снижения цен на энергоносители.

В России на фоне панических прогнозов на рынках мебели или косметики, где ожидается чуть ли не двукратное снижение темпов роста, РБК констатирует весьма привлекательные перспективы рынка одежды среднего ценового сегмента - 8-10% роста в год, возврат инвестиций в розничную точку в течение двух лет. Весьма живо выглядят также перспективы аутсорсинга в области бухгалтерских услуг: этот рынок за кризисный 2008г. продемонстрировал 46% роста.

Комфортную нишу можно обнаружить не только в сфере услуг или товаров быстрого оборота, но и в высокозатратных индустриальных и сырьевых секторах: например, в Китае снижение цен на глинозем и электричество сделало рентабельным производство алюминия.

КОГДА ВСЁ ЭТО ЗАКОНЧИТСЯ?

Выжидательная стратегия в условиях кризиса неэффективна уже потому, что сам кризис и преодоление его последствий обещают затянуться надолго. По прогнозам опрошенных Reuters аналитиков, ВВП США, вероятно, будет падать четыре квартала подряд. «Это будет наиболее продолжительной, если не крупнейшей, рецессией за весь послевоенный период (с 1947г. - К.Н.)», - заявил агентству аналитик Wells Fargo Скотт Андерсон. ВВП еврозоны, видимо, будет снижаться вплоть до IV квартала 2009г., благо в нынешнем квартале потери уже составили 0,5%. Учетные ставки ведущих центробанков устойчиво стремятся к обнулению, вероятность которого, согласно опросу Reuters, для США оценивается в 90%, для Великобритании - в 50%, для Японии - в 40%, для еврозоны - в 25%.

Не менее пессимистично смотрит на вещи директор-распорядитель МВФ Доминик Стросс-Кан, полагающий, что мировая экономика начнет выползать из кризиса лишь на рубеже 2009-10гг.: «2009-й будет очень тяжелым годом, январские данные, скорее всего, окажутся хуже, чем в январе 2008г.». С учетом временных лагов, отсроченных последствий и региональных особенностей «черная полоса» в жизни глобальной экономики может продлиться аж до 2012г. Четыре года «на дне» не пролежишь, поэтому бизнесу придется напрячься.
Добавить комментарий
Проверочный код