Побольше нулей

В Минске пройдёт выставка роскоши

Марина ГУЛЯЕВА

С 21 по 24 мая в НВЦ «Белэкспо» пройдет первая «Международная выставка роскоши» - Elite Expo 2008. Как сказал «БелГазете» руководитель проекта Сергей Костолонов, «на выставках такого рода в сравнении с искусством и уровнем работ количество нулей в цене вещи уходит на второй план». По словам организаторов, уже продано 80% выставочных площадей, цена кв. м начинается от $1 тыс. «в зависимости от заявленной площади». Не называются ни бренды, ни компании, но говорится, что «участники и приглашенные приедут более чем из 50 стран».

На пресс-конференции неоднократно делался акцент на психологическом барьере, который существует у участников рынка, как отметил Сергей Костолонов: «Не все верят в успех первого мероприятия, но я уверен, что после Elite Expo 2008 армия скептиков не просто поредеет, а вообще испарится». Организаторы уже заявляют о планах на будущий год: «Вторая выставка будет блистать великолепием и роскошью еще большего количества участников, представляющих как наш рынок, так и других стран». На выставку приглашают также и простых обывателей, чтобы «они могли прикоснуться к миру роскоши». Что такое роскошь по-белорусски и как аналогичные события происходят в Москве, обозреватель «БелГазеты» выяснила у экономиста Леонида ЗАИКО и обозревателя рынков товаров роскоши российской газеты «КоммерсантЪ» Екатерины ИСТОМИНОЙ.

Леонид ЗАИКО: «ВЕШАЮТ ЛАПШУ НА УШИ»

- Можно ли оценивать проведение первой белорусской выставки роскоши как определенный показатель экономического роста страны?

- В первую очередь эта выставка будет интересна финансовой полиции и службам налогового контроля. В Беларуси довольно жесткое отношение к богатым людям. Беларусь - страна аскетизма, поэтому факт проведения такой выставки является, безусловно, провокационным. Туда придут зеваки, для них этот поход станет возможностью убедиться в том, что президент и руководство страны правы, поскольку они увидят предметы, которыми могут владеть только обладатели состояний сомнительного происхождения. Если посмотреть на структуризацию белорусского электората, то примерно 40% населения живет на $200-250. 40% белорусов мыслят в рамках таких сумм! Кроме того, я не уверен, что эта выставка вообще будет к месту…

Беларусь сейчас переходит к этапу номенклатурной приватизации: главное, что будет происходить в течение ближайших нескольких лет, - распределение собственности между чиновниками верхних эшелонов власти. Сегодня можно выделить три наиболее состоятельные категории: директора крупных предприятий, чиновники различного уровня вертикали власти, бизнесмены. Число людей, которые могут не глядя потратить $5тыс. на отдых, у нас не более 5%. И эта цифра такая же в отношении потребительского поведения на других рынках, поскольку в плане распределения доходов Беларусь - страна социально сглаженная. Кроме того, с начала нынешнего года мы вышли на планку около $4,5тыс. ВВП на душу населения - цифра, которая, по мнению специалистов, исключает социальные всплески.

Думаю, эти 5%, которые могут позволить себе больше, чем остальные, должны опасаться подобных мероприятий. Вообще, конечно, любопытно… После конкурса красоты - выставка предметов роскоши. Еще немного - и проведем конкурс обладателей Porshe, и спасибо советскому народу!

- Государству не за что сказать спасибо? Ведь, как вы сказали, мы вышли на определенный уровень ВВП на душу населения. Экономический рост должен стимулировать и развитие рынков предметов роскоши…

- Эти $4,5тыс. на душу населения пока еще ниже, чем во всех окружающих нас странах, кроме Украины и Молдовы. Беларусь, как подросток, вдруг начала примерять одежды взрослого человека. Как экономист и политолог, могу сказать, что в Беларуси не было оснований для формирования высокодоходной элиты. Доходы приносит собственность, а у нас 75% собственности находится в руках государства. В такой социально сглаженной стране, где соотношение богатых и бедных составляет 4:1, где быть богатым просто опасно, - прийти на выставку роскоши?.. Даже бизнесмену с ежемесячным доходом $5-6 тыс. нужно сто раз подумать, прежде чем сделать это.

Рынок предметов роскоши может развиваться только тогда, когда элита обладает собственностью и уверена в своем положении, когда президент может сказать, что мы не будем подвергать сомнению итоги приватизации, как сделал Путин. В Беларуси приватизации еще просто не было, мы только подошли к этому, и сейчас все в ожидании: кто и как будет делить собственность, как это скажется на дифференциации социума. Поэтому, на мой взгляд, эта выставка будет интересна зевакам.

- Выставка заявлена как международная, уже продано 80% выставочной площади, приглашено «5 тыс. представителей культурной и бизнес-элиты», цена билетов не позволит прийти большому количеству зевак: Br50 тыс. в первый день и Br20 тыс. - в последующие…

- Типичный маркетинговый ход. Подобные выставки и прочие штучки-дрючки могут пройти в России и на Украине, но в Беларуси в условиях жесткого прессинга по отношению к бизнес-кругам?.. Здесь трудно провести даже свой национальный конкурс на определение лучшего товара. И то, что они нашли 5 тыс. белорусской элиты, мне просто смешно! Пусть они опубликуют этот список, и тогда все будут наконец знать, кто же у нас относится к элите. Я думаю, список состоит из директоров предприятий и представителей структур власти. Но это не элита! Абсолютно! Начнем с того, что определение подобных групп, включая элиты, это целая наука, а тут эти ребята нашли 5 тыс. человек. Пусть вешают такую лапшу где-нибудь в Кричеве или Урюпинске.

- Как полагают организаторы выставки, участие в ней позволит «найти новые рынки сбыта, активно способствовать развитию потенциала своей компании, обеспечить внушительное и впечатляющее присутствие ТМ среди достойных представителей корпоративной и государственных сфер»…

- Ясно, все это написано маркетологом средней руки. С т.з. экономики никакого эффекта не будет. В Беларуси вообще четыре миллиардных рынка: первый - рынок недвижимости, второй - автомобилей, третий - мясопродуктов и четвертый - алкоголя. Что касается рынка драгоценностей и других сегментов предметов роскоши, у нас они не лидирующие, поскольку, как я уже сказал, Беларусь является социально сглаженной страной. Но, говоря об имеющихся рынках, по темам этих четырех нужно было устраивать выставки. И не в Минске - все без понятия делают! В Беларуси на первом месте по доходам знаете, какой город? Солигорск. Там зарплата примерно в 3 раза опережает средний уровень по стране. Следующие города, где можно было провести выставку, - все-таки у них абсолютно никакой маркетинг! - Новополоцк и Мозырь. Еще в Жлобине.

- Минск совсем не годится?

- Минск на 6-7-м месте. Но я понимаю их: в Минске проще что-то сделать. Собрали журналистов, пригласили ТВ, покричали «ура!» - и все.

- Говоря о темах выставки, организаторы заявляют о разнообразии: и автомобили, и элитное жилье…

- Ну и хорошо! Хорошо, что там есть два-три маркетолога, которые исходят из здравого смысла. Но дело еще в другом. У меня есть несколько знакомых миллионеров, живущих в Москве. Идя по улице какого-нибудь города, они могут сказать: «Хочу купить здесь хлебозавод. Или нет, куплю лучше пивзавод». Такие люди не посещают подобные выставки - они летят в Италию, покупают там ткань на костюм по 20 евро - слышите, по 20 евро! - и шьют у хорошего дизайнера костюм. А потом возвращаются в Москву, и все вокруг охают и ахают.

- Кто придет на белорусскую выставку роскоши?

- Придут, конечно, те, кто хочет причислить себя к высшему классу. Видимо, будут и представители власти. А еще финтифлюхтеры и швондепопперы. Швондепопперы - это среднее транзитивное существо, на стыке между основателем теории открытого общества Карлом Поппером и известным персонажем Швондером, такая смесь советских и демократических убеждений. Бизнесменам средней руки я бы не советовал там разгуливать: наверняка будет вестись видеосъемка заинтересованными организациями. И вообще, это рекламное мероприятие не стоит того времени, которое мы сейчас тратим, обсуждая его.

- Реклама чего?

- Реклама собственного бизнеса, разумеется. С позиции социально ответственного бизнеса это абсолютно безответственно. В Беларуси 10% домашних хозяйств, которые тратят на покупку продуктов питания Br7 тыс. в день. И что, мы будем этим людям выставки роскоши демонстрировать?!

- Не им, а тем, кто эту роскошь может себе позволить! Что вы имеете против того, что люди, у которых есть деньги, соберутся в одном месте?

- Да ради бога! Пусть собираются! Но они уже и так собираются и часто приглашают меня выступить, чтобы я им рассказал, что происходит в стране. Что же касается массового перфоманса… Ну, пусть проводят, как говорят школьники: флаг им в руки! Я считаю, что это задорное комсомольское начинание типа БАМа: типа, давайте всех объединим! Дерзко, конечно. И для нынешней ситуации, я бы сказал, опасно. Пару месяцев назад индивидуальных предпринимателей сажали в тюрьмы, у журналистов делали обыски, а тут - выставка роскоши. Замечательно! Все это подтверждает карнавальную концепцию Михаила Бахтина. Вот вам карнавальность белорусской жизни!

- На выставке будут представлены действительно роскошные товары?

- На месте менеджера какого-нибудь предприятия я бы делал это так: пришел бы к руководителю и предложил ему товары премиум-класса представить как люкс - чтобы создать у потребителей мнение о том, что это и есть потребительское счастье. И под этой маркой я бы протащил товарные группы, которые нужно раскручивать и сделал бы из них бубочку, новинку года и пр. Это было бы грамотное решение вопроса: под крышей роскоши, что это суперхорошо и клево, демонстрировать товары, которые просто несколько отличаются от повседневных.

СПРАВКА «БЕЛГАЗЕТЫ». Леонид Заико родился в 1948г. в Гродно. В связи со службой отца жил в Германии. Окончил торговый факультет Белорусского института народного хозяйства (ныне - БГЭУ). С 1996г. по 1997г. возглавлял национальный центр стратегических инициатив «Восток-Запад». С 1997г. - руководитель аналитического центра «Стратегия». До 2000г. был членом экспертной группы при правительстве. Говоря о роскоши, цитирует Вольтера: «Нет никакого иного превосходства, кроме разума».

Екатерина ИСТОМИНА: «У ВСЕХ УЖЕ ВСЁ ЕСТЬ»

- Как говорят организаторы первой белорусской выставки роскоши, «в России десятки подобных проектов». Какой из них вы считаете наиболее престижным?

- По крайней мере, в Москве точно два-три раза в месяц проходят выставки, на которых демонстрируются предметы роскоши - от яхт до часов. Но, безусловно, самая главная - это выставка миллионеров Millionaire Fair. Она собирает все товары, которые можно отнести к роскоши: образование, гольф, украшения, продукты питания и т.д. В первый день там гигантское количество людей.

- Это сколько?

- Думаю, тысячи.

- Какова цена билета? В Беларуси в первый день билет будет стоить около $25.

- Думаю, что в день открытия - не меньше нескольких сотен долларов. И очень жесткие правила дресс-кода: дамы обязательно должны быть в вечерних платьях, мужчины - по крайней мере, в костюмах, но лучше в смокингах. Но, несмотря на то, что это настоящая выставка миллионеров, московская Millionaire Fair - слепок западных выставок, крупнейшая из которых проходит в Амстердаме. Если наша выставка в «Крокус Экспо» занимает два павильона, то в Амстердаме - двенадцать. Однажды я была на этой выставке. Там, конечно, вся публика в вечерних платьях и смокингах, какая-то невероятная джазовая программа. А еще в декабре, при минус 5 градусов, на входе стоял живой слон и бил хоботом в барабан.

- В беседе с вами глава Cartier охарактеризовал российских потребителей роскоши как умных и образованных. Вы не спорили. Так оно и есть на самом деле?

- Я согласна с этим утверждением. Дело в том, что сегодня в Москве уходят от покупки неких коммерческих продуктов: скажем, процветает автомобильный тюнинг. Шиком считается не просто купить крутую машину, а чтобы она отличалась от других. Очень многие увлекаются винтажными украшениями, многие в парижских салонах ищут маленькие марки и т.п. Суть этих поисков в том, чтобы отличиться от других. Поскольку у всех уже все есть, нужно быть особенным. Поэтому русский потребитель роскоши уже имеет вкус, знания, говорит хотя бы на английском и французском языках и ездит в Лондон, чтобы найти что-то такое, чего нет у соседа по даче.

- Это должно быть дорого или может стоить $1?

- Это может стоить сколько угодно, но главное, к чему все стремятся, - чтобы это было в единственном экземпляре. История, когда у вас обязательно должны быть такие же Cartier, как у вашей подруги, уже давно прошла.

- Когда был открыт первый магазин Cartier?

- Лет одиннадцать-двенадцать назад. Потом, практически сразу, открылись бутики Van Cleef и Boucheron.

- Millionaire Fair для потребителей рынка роскоши - это что?

- Шоу, тусовка. Есть определенный круг людей, которые посещают все подобные мероприятия. Туда, конечно, приходят и для деловых переговоров. Но вообще, все к подобным вещам привыкли, это не является чем-то исключительным, потому что все много ездят, многие просто живут в Лондоне или на Лазурном берегу. Для Москвы выставка миллионеров - это, безусловно, событие, но не что-то выдающееся. Когда в Москву в первый раз приехал Армани - да, это было событие. Или когда открывали бутик Ralf Loran - да, это было событие. Или открытие очередного бутика Cartier, на которое приезжала Моника Белучи. А Millionaire Fair - да, событие, но в ряду прочих.

- Каков портрет российского потребителя роскоши?

- Самые разные люди. Очень много молодых, 30-40-летних менеджеров, у которых есть

собственный бизнес или они где-то разместили акции.

- «КоммерсантЪ» в 2005г. прогнозировал, что российский рынок роскоши в последующие годы будет прирастать на 20% в год. Прогноз оправдался?

- Одна из основных тенденций в том, что высокие ТМ идут в регионы. В Москве уже все понятно: Louis Vuitton - два магазина, Hermes - два магазина, Cartier - три, Armani - если не ошибаюсь, три и т.д. В Москве строительство этой «мозаики», в общем-то, уже завершено. Теперь эти ТМ пошли в регионы. В Ростове-на-Дону, по-моему, уже есть Chaumet, Burberry. В Екатеринбурге представлены Cartier, Van Cleef, в 2009г. планируется появление Hermes. Все движется, и это видно по прессе: если раньше на тест-драйвы приезжали столичные журналисты, то в нынешнем году на Женевском автосалоне были представители СМИ российских регионов. Они уже не перепечатывают московскую прессу, они пишут сами.

Но вообще, если говорить о мировом движении, то для высоких брендов важен Китай. Скажем, если сегодня во всей России четыре бутика Cartier, то в Китае собственно бутиков, помимо точек продаж, двадцать восемь!

- Какой должна быть выставка роскоши, чтобы ее по праву можно было назвать состоявшейся?

- Там может быть всего пять экспонентов, но их имена должны быть огромны. Скажем, если говорить о ювелирных изделиях, то, конечно, Cartier, Boucheron. Из fashion - Hermes, Lous Vuitton, Dior, Armani.

- Вы знаете что-нибудь о рынке роскоши в Беларуси?

- Ничего. И поэтому, мне кажется, что проведение белорусской выставки роскоши, это интересно. Когда представители высоких марок рассказывают о своих планах по выходу на другие рынки, то в списке есть Грузия, Азербайджан, Украина, Казахстан, но нет Беларуси. Они никогда не упоминают Беларусь. Ни-ког-да!

СПРАВКА «БелГазеты». Екатерина Истомина родилась в Москве, окончила ГИТИС по специальности «историк театра», кандидат искусствоведения. В «Коммерсанте» работает 8 лет.