Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
Количество проголосовавших: 79
это эксцесс исполнителя
 2.53%
после информобработки Украины настала очередь РБ
 31.65%
это заказ Кремля
 31.65%
атака СМИ - вымысел оппозиции
 12.66%
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
 7.59%
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
 13.92%
№9 (630) 03 марта 2008 г. Визави

Маркетинг и вопросы языкознания

03.03.2008
Премьер-министр велел маркетологам изучать английский

Марина ГУЛЯЕВА, Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Белорусское правительство продолжает ударными темпами осваивать современные бизнес-технологии. В 2006г. вице-премьеры научились выговаривать словосочетание «транспортно-логистический терминал». В 2007г. премьер-министр, подтвердив репутацию продвинутого управленца, впервые в Беларуси публично произнес слово «аутсорсинг». В минувшую среду на коллегии МИДа Сергей Сидорский взялся за маркетинг, поставив задачу «осуществить ускоренный переход от форм простой торговли на внешних рынках к современным методам». Премьер не ограничился постановкой задач экспортерам: как сообщает пресс-служба МИДа, Сидорский «отдельно подчеркнул необходимость привлечения инвесторов в создание на территории нашей страны производств брендовых товаров для насыщения внутреннего рынка и реализации их на экспорт». А еще велел «принять безотлагательные меры по кадровому укреплению маркетинговых служб предприятий-экспортеров, где владение иностранными языками должно стать обязательным условием при приеме на работу».

С удовлетворением восприняв рыночные инициативы премьера, «БелГазета» попыталась выяснить у начальника отдела рекламы ОАО «Стеклозавод «Неман» Светланы РАХМАН и маркетолога-практика, учредителя рейтингового агентства «Седьмой сантиметр» Татьяны ДОЛГИХ, как обстоит дело с маркетингом в госсекторе экономики и удастся ли выправить перекошенное внешнеторговое сальдо при помощи ускоренного курса английского языка.

Светлана РАХМАН: «ГЛАВНОЕ - ЛЮБИТЬ СВОЁ ДЕЛО»

- Как вы оцениваете уровень маркетинговой службы своего предприятия?

- В 2005г., с приходом нового руководства, на заводе началась большая работа по реорганизации маркетинговой службы. А до этого времени, можно сказать, маркетинга практически не было.

- Предприятие вообще не занималось продвижением своей продукции?

-
Мы участвовали в каких-то выставках, писали какие-то статьи, но нельзя сказать, что эти мероприятия преследовали реальную, конкретную цель.

- В рекламе продукции не было необходимости?

-
Были проблемы с реализацией продукции, но прежнее руководство считало нецелесообразным тратить большие деньги на рекламу, да и не было этих денег, чтобы рекламировать продукцию. В 2005г. маркетинговая служба была реорганизована, хотя правильнее было бы сказать - создана заново, появился новый отдел, рекламно-аналитический.

- Как вы оцениваете свои успехи?

- Нельзя сказать, что все проблемы решены, потому что чем больше вопросов решается, тем больше видишь проблем, хочется делать еще больше и еще лучше. Мы стараемся, чтобы реклама была разноплановой и эффективной.

- Как эта работа сказывается на продажах?

- Влияние очевидно. Если до 2005г. среднемесячный объем реализации нашей продукции в торговой сети страны составлял около Br300 млн., то в 2005г. - уже около Br500 млн. По итогам работы за 2007г. мы вышли на Br1,3 млрд.

- Вы связываете рост продаж в первую очередь с появившейся у предприятия маркетинговой стратегией?

- Во многом успехи «Немана», как мне кажется, объясняются усилиями маркетинговой службы. Ежемесячно наш завод делает около 3 тыс. видов продукции - ассортимент очень большой. Кроме того, он постоянно меняется: в этом месяце завод делает одну серию изделий, в следующем - другую. Предприятие существует с 1883г., думаю, мы можем по праву считать себя лидерами на нашем рынке. Но после распада СССР ситуация изменилась: рынок стал насыщаться продукцией иностранных производителей, возникла объективная необходимость активизации рекламы и на внутреннем рынке, и за рубежом.

Сегодня продукция «Немана» весьма разнообразна: цветное стекло, хрусталь, изделия для сервировки стола, интерьерное стекло, различные сувениры. Мы работаем не на определенную категорию покупателей, а для потребителя любого социального положения. Нашу продукцию может выбрать человек с небольшим уровнем дохода - пусть она будет недорогой, но стильной и дизайнерской.

- На чем сегодня строится рекламная стратегия предприятия?

- Не могу выделить какие-то приоритеты: наша рекламная кампания проводится комплексно. Мы эффективно работаем с телепрограммами, сняли имиджевые ролики, размещаемся в массовых печатных СМИ и специализированных, активно участвуем в национальных выставках и зарубежных - в Польше, Китае, Сирии, Венесуэле.

- Почему при выборе телепрограммы выбор пал именно на «Ваше лото»?

- Программа «Ваше лото» - массовая, зрелищная. После того как продукция «Немана» появилась в этой программе, мы убедились в эффективности: и по росту продаж, и по откликам потребителей.

- В рекламе продукции «Немана» участвуют белорусские эстрадные звезды еще советской закалки - Ядвига Поплавская и Александр Тиханович. Это намеренная ассоциация? Не опасаетесь негативной реакции более молодой потребительской аудитории?

- Мы не опасались негативной реакции и не опасаемся, потому что убеждены: нужно рекламировать не только наших производителей, но и нашу культуру. Есть национальные ценности, которыми мы можем и должны гордиться! Мы полагаем, что участие белорусских звезд в нашей рекламе - хороший ход.

- Чем отличается стратегия продвижения продукции на внешних рынках?

- Понятно, что везде своя специфика рынка. Если речь идет о восточном регионе, то там предпочитают, скажем, хрусталь с золотом и т.д. На Западе пользуется спросом другой ассортимент - открытые поверхности с минимальными нарезками и без золота.

- Вы проводите исследования рынков сбыта?

- Понятно, что мы не просто продвигаем ту или иную продукцию. Наши специалисты постоянно выезжают в регионы и ведут серьезную исследовательскую работу по потребительским предпочтениям: что пользуется спросом, как и по какой цене. Все делается с целью формирования грамотной маркетинговой стратегии.

- Замечания, высказанные премьер-министром на прошедшем совещании в отношении маркетинга и рекламы, оправданны?

- Рекламой, безусловно, нужно заниматься. Но ведь на нашем заводе очень много делается и по техническому переоснащению - в комплексе эта работа приносит результаты. Если говорить о других предприятиях, то лично мне нравится, как работают в отношении маркетинга «Лидское пиво», «Лидская лакокраска» - они задают тон другим компаниям не только в нашем регионе, но и в целом по стране.

- Учитывая то, что существует норматив по расходам на рекламу, насколько «Неман» вписывается в рекламный бюджет?

- Мы используем норматив на 30%, средств нам достаточно.

- Вы удовлетворены качеством подготовки специалистов-маркетологов?

- Свой отдел мы создавали с нуля - из тех людей, которые могут и хотят работать. И, к слову, время показывает, что они действительно могут работать.

- Что вы считаете своим личным достижением за время существования службы?

- Наша работа не напрасна. И главное, наша реклама не надуманная. А ведь сколько примеров, когда товар рекламируется изо всех сил, а купишь его и думаешь потом: Господи, да ведь все не так! Реклама нашей продукции действительно соответствует тому, что есть на самом деле, - это высококачественные, красивые, стильные изделия.

- Какими качествами должен обладать маркетолог в первую очередь - соответствующее образование, знание английского языка, на котором настаивал премьер?

- Все это необходимо - и знание сферы, в которой ты работаешь, и умение общаться с людьми. Вообще, это не простая, не примитивная работа, мы не просто оформляем документы. Это творчество. Но главное, как мне кажется, нужно любить свое дело и продукцию, которую ты предлагаешь покупателю.

- И как обстоят дела с любовью?

- Наш завод особенный, поскольку является градообразующим - все трудоспособное население нашей небольшой Березовки работает на «Немане». Здесь работают семейные династии, поэтому не любить наш завод и нашу продукцию невозможно.

СПРАВКА «БелГазеты». Светлана Рахман родилась в России. Окончила Белорусский институт народного хозяйства им. Куйбышева по специальности «экономист». На «Немане» работает с 1982г.; с 2005г. возглавляет отдел рекламы.

Беседовала Марина ГУЛЯЕВА

Татьяна ДОЛГИХ: «МЕШАЮТ НАДЕЖДА НА «АВОСЬ» И НЕЖЕЛАНИЕ РИСКОВАТЬ»

- Премьер-министр заострил внимание на ситуации с маркетингом в госсекторе. Как выглядит ситуация глазами практикующего маркетолога?

- Изменяется к лучшему, но очень-очень медленно. Многие госпредприятия, получая сверху показатели по реализации продукции, сокращению складских запасов и т.п., предпринимают попытки выработать маркетинговую стратегию. Даже банальные вещи, вроде анализа динамики реализации продукции, принимаются ими как инновации, и это благо: постепенно они освоят и более сложные технологии. Но так ведут себя от силы 30-40% госсектора. Остальные уповают на инерцию: мы, мол, 40 лет на этом рынке работали без всякого маркетинга и еще столько же проработаем.

- На внешних рынках госпредприятия действуют в основном в рамках стратегии ценовой конкуренции. Это перспективно?

- Ценовая конкуренция уходит в прошлое, однако инерция в позиционировании своей продукции как «дешевого товара из Беларуси» отступает медленно. По ценам мы все равно не переиграем КНР и другие страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Это очевидно не только для легпрома, но и, например, для стекольной промышленности: те же екатеринбургские стеклодувы приглашают специалистов из Китая и в конкурентной борьбе на российском рынке побеждают наших земляков, хотя, скажем, у стеклозавода «Неман» продукция не хуже. Ценовые войны - гибельные войны: если вы не монополист, вы не сможете демпинговать до бесконечности. В Беларуси производственные издержки выше, чем в том же Китае, поэтому ценовая конкуренция - вдвойне гибельный путь.

Чтобы сформировать альтернативную стратегию, нужно владеть информацией. А у нас часто предприятие выходит на внешний рынок без малейшего представления о конкурентах, их коммерческом предложении, запросах потребителя и т.п. Обычно это заканчивается плачевно. Оценка рынка, оценка региона, оценка возможностей по налаживанию туда поставок, выбор между логистикой дистрибутора и собственной, уровень маркетинговой и рекламной нагрузки в регионе и т.п. - все это остается уделом лидеров вроде «Мiлавiцы». Препятствует экспорту и дефицит сильных торговых марок. Пример: крупное деревообрабатывающее предприятие выходит на рынок РФ с качественной, но небрендированной продукцией и терпит фиаско. «Просто двери» никому не интересны.

- Почему госпредприятия проигрывают импорту внутренний рынок, несмотря на массу протекционистских мер государства?

- Невозможно заставить человека купить некрасивое, некачественное, немодное или ненужное. Часто у нас материалы и качество изготовления лучше, но наши продукты очень сильно отстали технологически и в подаче товара - от дизайна до упаковки.

Многие госкомпании пытаются осваивать внутренний рынок, продвигать товары на нем. Но часто это происходит интуитивно. Кому мы продаем и что? Пальто классического покроя - молодым девушкам? Но это другая целевая группа! В чем сила мелкой розницы, особенно ИП? Они чувствуют потребителя, общаются с ним, изучают его потребности…

Госпредприятие более консервативно: 30 лет продавали продукцию в этом магазине, будем продавать и дальше. Плюс брендинг: большинство не пытается создать себе имя и позиционировать себя в сознании потребителя так, чтобы «купляць беларускае» было действительно выгодно и престижно.

- Вы затронули почти весь комплекс маркетинга: рroduct (продукт), рrice (цена), рromotion (продвижение), рackage (упаковка)… А как с рlace - местами продаж: госсектор часто винит во всем торговлю?

- Сейчас многие производители пытаются отстроить собственную систему фирменной торговли, активно работают с дистрибуторами и т.п. Но построение работы с товаропроводящими сетями как посредниками между потребителем и предприятием часто упирается в непонимание потребителя и даже целого региона. В моей практике были примеры, когда предприятие пыталось продавать товар в Гродненской области точно так же, как в Гомельской, и испытывало проблемы. Емкость регионального рынка, его сегментация, определение конкурентоспособности товара и прочие меры должны предшествовать сбыту. Часто маркетологи госпредприятий понимают это, но руководство считает затраты на маркетинг инвестициями в никуда.

У большинства госпредприятий есть система сбыта, с которой они работают десятилетиями. Менять дистрибуторов, места продаж и пр. - все это требует затрат и усилий. Мешают надежда на «авось» и нежелание рисковать.

Да и реализация продукции госсектора через государственную и полугосударственную торговлю, где уровень сервиса оставляет желать лучшего, блокирует сбыт. Не все зависит от директоров: порой нужный товар покупатель не приобретает из-за невнимания и непонимания продавца. Недавно я работала с одним из региональных домов торговли. Директор - не только очаровательная, но и думающая женщина, а персонал… Видимо, пока эти дамы глубоко среднего возраста не уступят место молодым коммуникабельным продавщицам, заинтересованным в реализации (пока заинтересованность блокируется тарифными ставками), ничего не изменится.

- Как вы оцениваете уровень подготовки маркетологов в Беларуси?

- На мой взгляд, профессионально маркетингу в СНГ учат только в нескольких учебных заведениях в России. Есть бизнес-образование, но оно для людей, уже имеющих опыт. В Беларуси профессиональной подготовки маркетологов, я считаю, почти нет. Выбирая из выпускников социологических и экономических факультетов, я бы предпочла первых: у вторых часто есть знание теории, но нет навыков повседневной исследовательской работы. Люди боятся или не умеют собирать информацию и анализировать ее. Даже владея методиками анализа, они не могут интерпретировать полученные результаты, сделать вывод. Слабость в анализе, интерпретации и практическом применении результатов - порок всей нашей образовательной системы. Так что маркетолога у нас формируют опыт и самообразование.

- А английский язык?

- Согласна с премьером: на внешних рынках он необходим. На внутренних рынках он имеет специфическое значение: как говорил один из моих работодателей, «хороший понт дороже денег», а корректная и к месту употребляемая англоязычная терминология помогает убедить в эффективности предлагаемых мер. Но профессиональные навыки важнее: проще нанять переводчика, чем найти профессионального маркетолога.

- Эффективна ли реклама отечественных предприятий?

- Рекламная стратегия - часть маркетинговой. Рекламный рынок активно растет, однако вопрос оценки эффективности остается открытым. В Беларуси нет профессиональных рейтингов СМИ и других рекламоносителей, поэтому у маркетологов нет возможности достоверно оценить количество контактов с потребителем при размещении рекламы. Есть хорошие наработки по знанию или узнаванию СМИ, но это еще не рейтинги. Приходится в каждом конкретном случае придумывать индивидуальную систему оценки эффективности рекламы.

- В каких отраслях с маркетингом наибольшие проблемы?

- В каждой отрасли они свои. Чтобы продать станки в Ливан, реклама не нужна - нужны информация и анализ. Наверное, максимум проблем в легпроме: если сравнивать текущее состояние дел и потенциальные возможности отрасли, то это просто недопустимо. Они могли бы процветать! Очень слабый маркетинг в деревообрабатывающей промышленности. В системе Минпрома есть проблемы, но там скорее недостаток аналитической работы по регионам сбыта. А вот в пищепроме ситуация лучше, чем в других областях.

- Давайте поясним непосвященным, что же такое маркетинг, если не просто сбыт, реклама и т.п.?

- Даже учебники не дают точных определений. Мне ближе всего определение маркетинга как единого комплекса мероприятий - от анализа рынка и разработки продукта до стратегии реализации товаров и услуг. Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании, включает в себя и внутренние коммуникации, и внешние стратегии, и финансовый контроль эффективности проводимых мероприятий. Это именно комплекс: нельзя брать какое-то мероприятие в отрыве от целого и называть маркетингом.

Маркетинговый гуру профессор Симагути в интервью журналу «Эксперт» заметил: маркетинг - не война с конкурентом, а любовь к потребителю, стремление удовлетворить его запросы. Потому основная задача маркетолога не жесткая борьба с соперниками, а привнесение в деятельность компании их лучших практик. Не нужно бороться с импортом, нужно заимствовать методики успешных зарубежных компаний и добиваться более высоких результатов.

СПРАВКА «БелГазеты». Татьяна Долгих родилась в Харькове. Окончила социологический факультет Харьковского университета. Реализовала более 50 исследовательских проектов в торговле (Axis, «Оранжевый верблюд», BIGZZ) и консалтинге промпредприятий («ИПМ-консалт»), автор ряда разработок в области маркетингового аудита торговых точек и управления товарными запасами.

Беседовал Кирилл НЕЖДАНСКИЙ
Добавить комментарий
Проверочный код