Воскресенье, 4 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№46 (616) 19 ноября 2007 г. Визави

До восьми не наливаем

19.11.2007
Вступает в силу новый закон о рекламе

Марина ГУЛЯЕВА, Татьяна КАРЮХИНА

22 ноября алкоголь и табачные изделия в Беларуси исчезнут «с плакатов, стендов, световых табло и других средств наружной рекламы». Их реклама будет запрещена «в аэропортах, портах, вокзалах, на остановочных пунктах общественного транспорта, станциях метрополитена». По жесткости ограничений новый закон о рекламе поставил пиво и слабоалкогольные напитки на одну ступень с крепким алкоголем. О возможных последствиях принятия закона корреспондентам «БелГазеты» рассказали депутат ПП НС Анна Бурова и директор по корпоративным отношениям BBH Baltic Саулиус ГАЛАДАУСКАС.

Анна БУРОВА: «МЫ ПОШЛИ НА УСТУПКИ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ»

- Новый закон поставил пиво на одну ступень с крепкими спиртными напитками. Почему вы пришли к такому решению?

- Мы не ставили в один ряд пиво и крепкие алкогольные напитки. Ограничений по рекламе пива намного меньше: закон запрещает производителям пива рекламировать свою продукцию только с 7.00 и до 20.00 на радио и по ТВ, а также на остановочных пунктах общественного транспорта и станциях метрополитена. В рекламе пива не допускается использование образов и высказываний, подводящих к мысли, что потребление ячменного напитка содействует достижению успеха или улучшает физическое или психическое состояние. Мы также радели за то, чтобы реклама не могла использовать образы, создающие впечатление, что пиво и другие слабоалкогольные напитки безвредны или даже полезны для здоровья.

- Жесткие ограничения…

- А я бы не назвала их жесткими. Наоборот, мы пошли на уступки отечественным производителям пива, которые на этом очень настаивали, чтобы, как они говорили, не загубить отрасль. Изначально предлагалось ввести запрет на рекламу пива до 22.00, как в России. И эта мера мне кажется мягкой, потому что вводить запреты, по моему мнению, уже поздно: среди молодежи развивается пивной алкоголизм. Количество несовершеннолетних на наркологическом учете ежегодно увеличивается на 15%. Поэтому ограничения приняты для того, чтобы оградить неокрепшую психику молодых людей от рекламы пива, которое в роликах нередко подается как модный напиток.

- Опыт каких стран вы использовали, когда готовили законопроект?

- Не думаю, что нужно изучать опыт других стран, чтобы понять, что положение плачевное и требует решительного вмешательства. Пройдитесь вечером, например, по набережной Свислочи - вы увидите огромное количество молодых людей с бутылками пива в руках. Я считаю, что мера, которую предлагает закон, даже недостаточна: в Финляндии действует полный запрет на рекламу пива. Во Франции телереклама пива запрещена категорически. В США уже более 50 лет реклама пива по телевидению разрешена к транслированию только в вечерние часы и с участием актеров не моложе 35 лет. Даже в самой пивной стране мира - Германии - существует регламент, не допускающий использования в рекламе пива образов людей, пьющих пенный напиток. Особо строго караются законом посылы, адресованные несовершеннолетним.

- Пивовары могли бы вам возразить: их реклама помогает переориентировать потребителей с крепких спиртных напитков на слабоалкогольные…

- Когда у нас началось бурное развитие пивной отрасли, газеты с надеждой писали, что увеличение потребления пива приведет к уменьшению потребления других алкогольных напитков. Но этого не произошло: сегодня наблюдается одинаковый рост потребления и пива, и крепких спиртных напитков.

- При разработке законопроекта вы консультировались с Минздравом?

- Специалисты Минздрава консультировали нас и поддерживали. Они объяснили, что наряду с формированием особого, пивного типа алкогольной зависимости у любителей пенного напитка постепенно развивается такое заболевание, как «бычье», или, как его еще называют, «пивное» сердце. Оно выражается в расширении полостей сердца, утолщении его стенок, некрозах сердечной мышцы. Считается, что эти изменения связаны с наличием в пиве стабилизатора пены. Содержание этого элемента в сердечной мышце у употребляющих пиво превышает допустимую норму в 10 раз. Кроме того, стабилизатор пены вызывает воспалительные процессы в пищеводе и желудке. Пиво также вредно влияет на гормоны человека. В организме мужчин при систематическом употреблении пива выделяется вещество, подавляющее выработку мужского полового гормона тестостерона. Одновременно начинают вырабатываться женские половые гормоны, вызывающие изменения внешнего вида мужчины. У мужчин, увлекающихся пивом, разрастаются грудные железы, становится шире таз. А у женщин, употребляющих пиво, возрастает риск заболеть раком.

- Пивовары утверждают, что реклама не является фактором повышения уровня потребления пива. Это инструмент борьбы между марками…

- Если бы реклама не являлась фактором повышения уровня потребления пива, его производители не тратили бы деньги. В первую очередь реклама призвана увеличить продажи.

- Что делать отечественным производителям, которых закон лишает возможности взять реванш в борьбе с хорошо разрекламированными зарубежными марками?

- Почему же лишает? Мы ведь не запретили рекламу пива полностью. Это ограничение для совсем маленьких детей, и оно весьма условно, т.к. с 20.00 телевизор смотрят даже подростки. А по исследованиям рекламистов, эффективность наружных носителей не столь велика, как ТВ или радио.

СПРАВКА «БелГазеты». Анна Бурова родилась в Брестской области. Окончила Белорусский госуниверситет, по образованию химик. Училась в Академии управления при президенте РБ, менеджер-экономист. Работала старшим инженером, начальником центральной лаборатории, замглавного инженера по экологии и технике безопасности гродненского завода «Радиоприбор», директором по маркетингу производственного объединения «Радиоволна», директором гродненского производственного комбината «Волна». Награждена Почетной грамотой Национального собрания РБ, Почетной грамотой Межпарламентской Ассамблеи СНГ, медалью «За трудовые заслуги». Замужем, имеет дочь.

Беседовала Татьяна КАРЮХИНА

Саулиус ГАЛАДАУСКАС: «НЕЛЬЗЯ С ЛЮДЬМИ ОБРАЩАТЬСЯ, КАК С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ АЛКОГОЛИКАМИ»

- Как вы оцениваете уровень ограничений пивной рекламы в Беларуси по сравнению с Литвой?

- Ограничения жесткие. Но многочисленными исследованиями в США и ЕС доказано, что реклама не влияет на рост потребления алкогольных напитков. Из-за активной рекламы стирального порошка люди не будут стирать больше - они будут чаще использовать именно рекламируемый бренд, а не другой. Происходит нормальная конкурентная борьба между брендами. Такая же ситуация в отношении рекламы алкоголя и пива: от увеличения объема рекламы потребитель не станет пить больше, происходит перераспределение между различными видами алкоголя или брендами. Но если под воздействием рекламы, скажем, пива потребитель с крепкого алкоголя перейдет на слабые напитки, разве это плохо? В Беларуси доминируют крепкие напитки. В европейских странах их доля во всем выпиваемом алкоголе в среднем не превышает 20%, остальное - пиво и вино. Если человек вместо водки пьет пиво, алкоголя в абсолютном выражении он получит меньше.

Конечно, реклама должна быть ответственной. Она не может поощрять употребление алкогольных напитков, она должна быть имиджевой. Пивовары должны иметь кодекс чести. Такой есть у литовских производителей пива. Реклама пива не должна быть ориентирована на молодежь, ее героем не может быть человек моложе 25 лет. В соответствии с кодексом мы не рекламируем пиво крепче 6%. Мы договорились не торговать крепким пивом на АЗС и не снабжать им массовые праздники. В Литве закон не ограничивает крепость пива, но мы сами приняли решение, что не будем делать пиво крепче 8,5%. Но, самое главное, мы договорились, что не будем рекламировать употребление пива. Закон не запрещает в рекламных роликах демонстрировать распитие пива, но мы сами отказались.

- Ограничения у нас приняты в целях борьбы с пьянством…

- В Литве на радио и телевидении пока еще можно рекламировать без ограничений все алкогольные напитки крепостью до 22% . Но на днях начали обсуждать поправку к закону, которая предлагает запретить рекламу алкоголя на ТВ и радио, за исключением алкогольных напитков натуральной ферментации крепостью до 15%, т.е. пиво и вино можно рекламировать.

- Временных ограничений нет?

- Во время детских программ алкогольная реклама исключена. Но мы как ответственные производители и так не позволяли себе таких вещей. Но вообще жестких временных ограничений нет. А реклама крепких напитков запрещена до 22.30.

- С принятием нового закона о рекламе в Беларуси вообще запрещена реклама алкогольных напитков…

- Это несправедливо. В Литве потребление пива на душу населения значительно выше (87 л на душу населения, в Беларуси - 36 л. - М.Г.), хотя и довольно высоко потребление крепкого алкоголя. Закон гласит, что государство должно поощрять производство, импорт и продажи слабоалкогольных напитков натуральной ферментации. По данным ассоциации европейских пивоваров, во всех странах, где регулируется реклама, часы и место продажи алкогольных напитков, дифференцированный подход к крепким алкогольным напиткам и к слабым. Один порядок рекламы установлен для пива и вина, другой, более жесткий - для крепких напитков.

- Полного запрета не существует?

- В странах ЕС - нет. Во Франции полностью запрещена реклама алкоголя на ТВ, включая пиво. Очевидный лоббизм производителей вина. Это неразумная мера. Реклама - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Когда этот инструмент отнимается, начинается другая война: сколько градусов можно купить на рубль, кто крепче и дешевле сделает напиток. Если нет имиджа напитка, тогда люди пьют алкоголь для градуса. И ищут где дешевле - самая дешевая водка, самое дешевое вино, самое дешевое пиво…

- Инициаторы принятия закона полагают, что с идеей создания имиджа производители справились: пиво стало модным у белорусской молодежи. Не лукавите ли вы, говоря о том, что реклама - всего лишь инструмент конкурентной борьбы?

- Президент Беларуси недавно сказал, что хотя сам он пива не пьет, но выступает за то, чтобы люди меньше пили крепкого алкоголя и переходили на слабые напитки. Еще он сказал, что не надо обольщать себя надеждой, что люди перестанут пить вообще. Алкоголь - это часть бытовой культуры. Главное, какой алкоголь. Да, мы согласны, что реклама должна быть ответственной, законы должны регулировать какие-то вещи. Но если есть запрет не продавать пиво подросткам, почему его продают? В этом виноваты не пивовары. И реклама тоже не виновата.

В Литве некоторые владельцы ночных клубов жалуются, что они ничего не зарабатывают на продаже алкоголя, т.к. молодежь тратит деньги на наркотики. Хотя наркотики абсолютно запрещены, нет рекламы, но спрос-то есть! Если есть спрос, он будет удовлетворен, какие бы запреты ни существовали.

Ваш президент говорил, что надо уменьшать потребность в алкогольных напитках, и привел пример из своей молодости, когда увлекался спортом. Государство должно что-то делать, чтобы у молодежи были другие увлечения, кроме как тусоваться с бутылкой в руках. Реклама, если она не очень ответственна, возможно, оказывает некоторое влияние. Но вспомним советские времена, когда вообще не было рекламы. Что, меньше было проблем с пьянством? Тогда люди от крепленого вина пьянели больше, чем от бутылки качественного пива. Бороться надо не с пивом, не с рекламой, а со злоупотреблением.

- Как?

- Свыше 500 тыс. научных работ написано на тему борьбы с пьянством. Понятно, волшебной палочки не существует. Должен быть комплексный подход, и в первую очередь воспитание в семье. Говоря о подростках, шляющихся с бутылкой в руках, вопрос о причинах надо задавать тем структурам, которые должны за него отвечать. В Литве подростки с бутылкой пива не ходят. Было одно время модно: подростки собирались в центре Вильнюса, сидели на тротуаре и пили пиво. Мэр города потребовал это пресечь. И пресекли. Вопрос простой: почему подросток, которому нельзя ни продавать, ни пить, публично пьет? И почему ответственность за это должны нести только пивовары? Поправка, о которой я говорил, требует 10% от всего рекламного бюджета на ТВ тратить на социальную рекламу. И это правильно, но реклама не должна пугать: выпьешь - заболеешь раком. Социальная реклама должна быть убедительной. Люди должны ей верить: скажем, она должна убеждать, что тот, кто ходит по улице с бутылкой в руках, не крутой, он лох. Сейчас на сигаретах много места занимает надпись о вреде курения. И что? Люди как покупали сигареты, так и покупают.

У нас большая проблема - пьяные водители. С этим активно борется министерство транспорта, делая убедительную социальную рекламу. Мы участвовали в совместной акции с министерством. В крупных газетах на полосе «ищу работу» поместили в полстраницы объявление. На фоне автомобиля, в котором сидит манекен, помещен текст: «Ищем пьяных водителей для очень интересной работы. О возможностях карьеры узнаете на сайте «Работа для пьяных». Мы создали такой сайт, где рассказывается о вреде пьянства за рулем. Если ты хочешь стать куклой, манекеном, которая ни во что не ставит свою жизнь, это работа для тебя!

- Подобные меры не менее эффективны, чем запретительные?

- Да, хотя понятно, что все должно работать в комплексе. В Дании алкоголь продается на заправках без ограничений. Но если первый раз вы попались пьяным, превысив лимит (в каждой стране свой лимит, в Литве можно выпить бокал пива и сесть за руль), то потеряете права на срок до трех лет. Штраф - месячный доход, индексированный на промилле. Плюс обязательный курс по злоупотреблению алкоголя и безопасному вождению, за который нарушитель должен заплатить около $400.

- Какие ограничения рекламы пива существуют в Литве?

- На стендах наружной рекламы 10% площади должна занимать надпись о том, что чрезмерное потребление алкоголя вредит здоровью.

- Наружная реклама пива не запрещена, как у нас?

- Для пива - нет, конечно! Наружная реклама крепкого алкоголя запрещена. Мы сожалеем лишь о том, что первыми, без требования государства, не начали делать предупредительные надписи о вреде чрезмерного потребления алкоголя. И сейчас даже в телероликах добровольно пишем: «Наслаждайся ответственно!», «Знай меру!» Не нужно запрещать, угрожать и отговаривать, ведь запретный плод сладок.

Государство должно сесть за стол с производителями (не только с пивоварами) и сказать:«Ребята, вы видите, что творится? Что будем делать?» Конечно, государство никогда не действует тонко. Обычно принимаются запретительные меры, которые в большинстве случаев абсолютно не эффективны.

Производители алкоголя должны быть ответственны. Нам верит часть политиков и правительство: они знают, что у нас есть кодекс чести, который мы соблюдаем. Кстати, у производителей крепких напитков такого кодекса пока нет.

- Какова вероятность того, что у белорусских пивоваров в условиях запрета рекламы будет формироваться эта ответственность?

- Когда запреты станут невыносимыми (а дело к этому идет), производители должны будут собраться и подумать, что они смогут сделать. А потом пойти к правительству и сказать:«Разрешите нам рекламировать пиво! Мы будем делать это ответственно!» В Дании до 2003г. была запрещена реклама пива на ТВ. Теперь она разрешена. В Польше до 2005г. была запрещена реклама любого алкоголя на телевидении, теперь пиво можно рекламировать, но после 20.00. Государство поверило пивоварам!

Нельзя переложить всю ответственность за пьянство на производителя: можно добиться того, что этот производитель исчезнет, а его место займет нелегальный, подпольный производитель. Почему за то, что какая-то категория граждан злоупотребляет, должно страдать все население? С людьми нельзя обращаться, как с потенциальными алкоголиками. Почему профессор университета не может ночью купить бутылку вина? Ведь профессор в условиях запрета ночной торговли алкоголем так и не купит вино, а алкоголик, которого пытаются запретами сделать трезвенником, найдет. Заработает в этой ситуации не государство, а бабушка или таксист.

Мне кажется, что политики - люди в основном зрелые, и, возможно, их раздражает реклама, которая говорит уже не на их языке. Возможно, им просто нужно понять, что реклама вовсе не так вредна. В Литве, как и везде, есть политики-радикалы (я бы назвал их популистами), выступающие за полный запрет рекламы и другие жесткие ограничения. Но в большинстве случаев преобладают здравый смысл и логика, когда политики принимают решение, основанное не на эмоциях или устрашающей статистике, а на исследования причин и следствий и эффективности принимаемых мер.

СПРАВКА «БелГазеты». Саулиус Галадаускас родился в 1959г. в Литве. Окончил художественный институт по специальности «прикладное искусство», изучал право. Имеет диплом MBA. Восемь лет работал в Coca-Cola - сначала в Литве, затем возглавлял департамент по корпоративным отношениям Coca-Cola в Балтии. С 2004г. в BBH Baltic.

Беседовала Марина ГУЛЯЕВА
Добавить комментарий
Проверочный код