Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№33 (552) 21 августа 2006 г. События. Оценки

Шок - это по пиву

21.08.2006
 

Татьяна КАРЮХИНА

«Мы в шоке» , - в один голос повторяли на прошлой неделе все, кто хоть как-то связан с производством и размещением рекламы пива: производители, представители рекламных агентств. Неделю назад стало известно, что постоянная комиссия ПП НС по жилищной политике, строительству, торговле и приватизации включила в повестку дня осенней сессии изменения в проект закона «О рекламе», серьезно ограничивающие рекламу пива, крепких алкогольных напитков и табака.

Согласно проекту закона «О рекламе», может быть запрещена популяризация всех этих товаров через биллборды и рекламные акции. Кроме того, будет ограничена реклама энергетических напитков, а реклама пива лишится дневного эфира (ей будет отведен временной интервал с 22.00 до 7.00) и присутствия людей, а также анимационных персонажей в рекламных роликах.

Ссылаясь на статистику Минздрава, инициаторы законопроекта объясняют необходимость столь жестких мер ростом потребления пива и сигарет среди подростков. «Двигателем торговли» и первопричиной этого, уверены они, является реклама, позиционирующая пиво, алкогольные напитки и табак как неотъемлемые атрибуты успешной и беззаботной жизни.

Табачные бренды были готовы к подобным мерам: ограничения рекламы табачных изделий действуют во многих странах, в т.ч. в Западной Европе. Поэтому они почти не видят проблемы в том, что потеряют наружные рекламные носители (на ТВ в нашей стране табачные бренды по взаимной договоренности друг с другом уже давно не размещают рекламу). Как замечает директор рекламного агентства «Евростиль» Сергей Филиппов, «табачники просто будут избирать другие инструменты информирования о себе. Самый простой - оборудование: зайдите в любой супермаркет, и увидите либо холодильники с логотипами того же пива, либо ящики для сигарет. Вы не хотите, чтобы дети видели рекламу табака на улице? Так они увидят ее в магазинах».

Для производителей пива и организаторов рекламных кампаний отечественных пивных брендов весть о грядущих ограничениях, наоборот, стала полной неожиданностью. «Когда готовили закон, с рекламистами толком не разговаривали», - замечает Филиппов. В итоге «пивовары в шоке». Как поясняет директор рекламного агентства «SMG- Беларусь» Петр Попелушко, «мы все рассматривали пивной рынок как рынок, требующий развития. Тем более что существует программа развития пивной отрасли, поддержанная главой государства. Но проект закона в нынешней редакции фактически это развитие прикрывает. Очень жестко».

В России, приводит пример специалист, до того как были приняты ограничения на рекламу пива, на потребителя в течение 5 лет обрушивались немыслимые потоки рекламы: «Это привело к тому, что потребление пива на душу населения в России достигло 60 л. А начинали с 20». Но в Беларуси «только в последний год наметился рост маркетинговой активности отечественных пивоваренных компаний». Все предыдущие годы они вкладывали средства в модернизацию производства, освоение новых технологий и создание новых брендов. И только теперь они смогли сосредоточить внимание на информировании потребителя о своем продукте и создании определенного эмоционального фона вокруг белорусских пивных брендов. «Более того, - замечает Попелушко, - когда в России начали думать об ограничениях, пиво уже входило в тройку наиболее рекламируемых товаров, а в Беларуси пиво не входит даже в десятку активно рекламируемых продуктов. Потребление же пива на душу населения у нас составляет всего лишь 20-25 л: мы не подошли к критической черте». Хотя как показывает практика, тут же оговаривается он, «наиболее благополучны страны, в которых пьют много пива: когда в европейских странах шел рост потребления пива, одновременно отмечалась тенденция к снижению употребления крепких алкогольных напитков. У нас на эту статистику никто внимания не обратил. Точно так же, как никто не проводил исследования, которые свидетельствовали бы, что ограничение рекламы пива (с 22.00) приведет к оздоровлению нации. Все сделано по принципу «кабы чего не вышло». Запретить всегда проще, чем подумать, к каким последствиям это все приведет».

Рекламисты усматривают алогичность и во временном ограничении рекламы пива в телеэфире. «Исследования показывают, что с 22.00 возрастает именно доля молодых телезрителей», - говорит директор «SMG- Беларусь».

«Есть еще один момент, - приводит еще один довод Попелушко, - эта ситуация неправильна с точки зрения конкуренции на нашем рынке. Белорусские производители пива делают только первые шаги к формированию лояльного отношения потребителей к родным пивным брендам. Реклама российских брендов работает уже в течение 5-6 лет». Если сейчас ограничить белорусских производителей, то отечественные продукты будут неконкурентоспособными по отношению к российскому пиву, «потому что российские производители уже имеют результат, а мы еще ничего не сделали».

Телевидение тоже не заинтересовано в ситуации ограничения пивной рекламы. Это приведет к тому, что после 22.00 рекламные блоки будут забиты «выдавленными» в ночной эфир пивными роликами. «А молодежь будет видеть только пивную рекламу. Они могут даже не запоминать конкретный бренд, но будут четко помнить: пиво - хороший напиток. Если мы беспокоимся о неустойчивой психике, то стоило бы подумать о подаче информации в менее концентрированном виде», - полагают рекламисты.

Свои доводы участники рынка, считающие, что решение ограничить рекламу пива нельзя оправдать «ни экономически, ни с точки зрения развития здорового общества, ни с точки зрения защиты собственных производителей», смогут в скором времени изложить депутатам нижней палаты парламента. По инициативе куратора закона, зампредседателя постоянной комиссии ПП НС Анны Буровой и общественного объединения «Гильдия маркетологов» 29 августа все заинтересованные лица встретятся, чтобы вместе внести «штрихи и замечания, уместные с точки зрения практикующих структур», как замечает председатель правления Гильдии маркетологов Анатолий Акантинов. Однако, по его мнению, кардинальных изменений в закон внесено быть не может.
Добавить комментарий
Проверочный код