Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Ожидается, что декрет об обеспечительном депозите позволит бизнесменам не опасаться за свою свободу,если они выйдут за правовые рамки. Нужно просто заблаговременно положить не менее BYN50 тыс. на счет в Беларусбанке. От чего еще можно обезопасить граждан?
от призыва в армию
от бедных родственников
от оплаты коммунальных услуг
от вредных привычек
от прохождения флюрографии
№33 (552) 21 августа 2006 г. События. Оценки

Шок - это по пиву

21.08.2006
 

Татьяна КАРЮХИНА

«Мы в шоке» , - в один голос повторяли на прошлой неделе все, кто хоть как-то связан с производством и размещением рекламы пива: производители, представители рекламных агентств. Неделю назад стало известно, что постоянная комиссия ПП НС по жилищной политике, строительству, торговле и приватизации включила в повестку дня осенней сессии изменения в проект закона «О рекламе», серьезно ограничивающие рекламу пива, крепких алкогольных напитков и табака.

Согласно проекту закона «О рекламе», может быть запрещена популяризация всех этих товаров через биллборды и рекламные акции. Кроме того, будет ограничена реклама энергетических напитков, а реклама пива лишится дневного эфира (ей будет отведен временной интервал с 22.00 до 7.00) и присутствия людей, а также анимационных персонажей в рекламных роликах.

Ссылаясь на статистику Минздрава, инициаторы законопроекта объясняют необходимость столь жестких мер ростом потребления пива и сигарет среди подростков. «Двигателем торговли» и первопричиной этого, уверены они, является реклама, позиционирующая пиво, алкогольные напитки и табак как неотъемлемые атрибуты успешной и беззаботной жизни.

Табачные бренды были готовы к подобным мерам: ограничения рекламы табачных изделий действуют во многих странах, в т.ч. в Западной Европе. Поэтому они почти не видят проблемы в том, что потеряют наружные рекламные носители (на ТВ в нашей стране табачные бренды по взаимной договоренности друг с другом уже давно не размещают рекламу). Как замечает директор рекламного агентства «Евростиль» Сергей Филиппов, «табачники просто будут избирать другие инструменты информирования о себе. Самый простой - оборудование: зайдите в любой супермаркет, и увидите либо холодильники с логотипами того же пива, либо ящики для сигарет. Вы не хотите, чтобы дети видели рекламу табака на улице? Так они увидят ее в магазинах».

Для производителей пива и организаторов рекламных кампаний отечественных пивных брендов весть о грядущих ограничениях, наоборот, стала полной неожиданностью. «Когда готовили закон, с рекламистами толком не разговаривали», - замечает Филиппов. В итоге «пивовары в шоке». Как поясняет директор рекламного агентства «SMG- Беларусь» Петр Попелушко, «мы все рассматривали пивной рынок как рынок, требующий развития. Тем более что существует программа развития пивной отрасли, поддержанная главой государства. Но проект закона в нынешней редакции фактически это развитие прикрывает. Очень жестко».

В России, приводит пример специалист, до того как были приняты ограничения на рекламу пива, на потребителя в течение 5 лет обрушивались немыслимые потоки рекламы: «Это привело к тому, что потребление пива на душу населения в России достигло 60 л. А начинали с 20». Но в Беларуси «только в последний год наметился рост маркетинговой активности отечественных пивоваренных компаний». Все предыдущие годы они вкладывали средства в модернизацию производства, освоение новых технологий и создание новых брендов. И только теперь они смогли сосредоточить внимание на информировании потребителя о своем продукте и создании определенного эмоционального фона вокруг белорусских пивных брендов. «Более того, - замечает Попелушко, - когда в России начали думать об ограничениях, пиво уже входило в тройку наиболее рекламируемых товаров, а в Беларуси пиво не входит даже в десятку активно рекламируемых продуктов. Потребление же пива на душу населения у нас составляет всего лишь 20-25 л: мы не подошли к критической черте». Хотя как показывает практика, тут же оговаривается он, «наиболее благополучны страны, в которых пьют много пива: когда в европейских странах шел рост потребления пива, одновременно отмечалась тенденция к снижению употребления крепких алкогольных напитков. У нас на эту статистику никто внимания не обратил. Точно так же, как никто не проводил исследования, которые свидетельствовали бы, что ограничение рекламы пива (с 22.00) приведет к оздоровлению нации. Все сделано по принципу «кабы чего не вышло». Запретить всегда проще, чем подумать, к каким последствиям это все приведет».

Рекламисты усматривают алогичность и во временном ограничении рекламы пива в телеэфире. «Исследования показывают, что с 22.00 возрастает именно доля молодых телезрителей», - говорит директор «SMG- Беларусь».

«Есть еще один момент, - приводит еще один довод Попелушко, - эта ситуация неправильна с точки зрения конкуренции на нашем рынке. Белорусские производители пива делают только первые шаги к формированию лояльного отношения потребителей к родным пивным брендам. Реклама российских брендов работает уже в течение 5-6 лет». Если сейчас ограничить белорусских производителей, то отечественные продукты будут неконкурентоспособными по отношению к российскому пиву, «потому что российские производители уже имеют результат, а мы еще ничего не сделали».

Телевидение тоже не заинтересовано в ситуации ограничения пивной рекламы. Это приведет к тому, что после 22.00 рекламные блоки будут забиты «выдавленными» в ночной эфир пивными роликами. «А молодежь будет видеть только пивную рекламу. Они могут даже не запоминать конкретный бренд, но будут четко помнить: пиво - хороший напиток. Если мы беспокоимся о неустойчивой психике, то стоило бы подумать о подаче информации в менее концентрированном виде», - полагают рекламисты.

Свои доводы участники рынка, считающие, что решение ограничить рекламу пива нельзя оправдать «ни экономически, ни с точки зрения развития здорового общества, ни с точки зрения защиты собственных производителей», смогут в скором времени изложить депутатам нижней палаты парламента. По инициативе куратора закона, зампредседателя постоянной комиссии ПП НС Анны Буровой и общественного объединения «Гильдия маркетологов» 29 августа все заинтересованные лица встретятся, чтобы вместе внести «штрихи и замечания, уместные с точки зрения практикующих структур», как замечает председатель правления Гильдии маркетологов Анатолий Акантинов. Однако, по его мнению, кардинальных изменений в закон внесено быть не может.
Добавить комментарий
Проверочный код