Понедельник, 5 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№33 (552) 21 августа 2006 г. Портмоне

Interbrand’s Top 100: тенденции вместо сенсаций

21.08.2006
 

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Как всегда, июль ознаменовался публикацией в BusinessWeek очередной версии наиболее авторитетного рейтинга ста ведущих глобальных брендов Interbrand’s Top 100 Brands list. На этот раз сенсаций в рейтинге почти не наблюдалось, зато тенденций было хоть отбавляй.

Методик измерения стоимости марочных активов множество: EVA (Economic Value Added, метод дополнительного дохода), Future Earnings (метод будущих доходов),Excess Earnings (метод избыточных доходов), Expenses to Substitution (вычисление затрат на замещение), АВС (Activity Based Costing, суммарные затраты на развитие бренда), Discount Rate (метод дисконтной ставки), DCF (Discounted Cash Flows, метод роста притока наличности), Expert Valuation (экспертная оценка), Relief from Royalty (метод роялти), Earnings Basis (метод дохода по акциям).

Специфика подхода Interbrand заключается в том, что подход этот носит не только комплексный, но и оценочно-прогностический характер: опираясь на все сколько-нибудь объективные критерии, аналитики рассчитывают чистую текущую стоимость прибылей, ожидаемых от бренда в ближайшей перспективе. Возможно, благодаря этому рейтинг пользуется таким доверием не только в бизнес-среде, но и у госструктур, в силу тех или иных обстоятельств тоже часто нуждающихся в оценке марочного капитала.

СПРАВКА «БелГазеты». Международная консалтинговая группа Interbrand Group специализируется на оценке нематериальных активов с середины 70-х гг. В 1993г. опубликовала первый рейтинг самых дорогих брендов мира, с 1999г. регулярно составляет и публикует в BusinessWeek свой Interbrand’s Top 100 Brands list - рейтинг самых дорогих мировых брендов. С 2001г. наряду с ТМ рейтингуются и марочные портфели (brand portfolio ) ведущих ТНК.

Много спора среди аналитиков вызывают практикуемые составителями The Best Global Brands : во-первых, бренд должен быть действительно глобальным, т.е. представленным в различных регионах земного шара; во-вторых, его стоимость должна составлять не менее $2,7 млрд. (цифра возрастает с каждым годом); в-третьих, финансовая и маркетинговая информация компании-правообладателя должна быть прозрачной, открытой. Как следует из всего этого, фигурант рейтинга Interbrand не может быть нацелен исключительно на b2b -аудиторию, должен обладать определенной известностью и за пределами своей целевой группы.

Естественно, какая-то часть ТМ ведущих ТНК вследствие этого «пролетает»: например, Mars славится тем, что засекречивает финансовую информацию, Wal-Mart не добирает по присутствию на региональных рынках и т.п. Однако в целом картина получается достаточно объективная.

Таблица

ПОСЛЕДНИЕ НЕ СТАНУТ ПЕРВЫМИ

Главная тенденция нынешнего Interbrand’s Top 100 Brands list - стабильность позиций ведущих мировых брендов. Подвижки в первой двадцатке рейтинга носят чисто тактический характер, резких скачков не наблюдается. Второе знамение времени - колебание стоимости ведущих брендов в пределах 5%. Рост, превышающий эту цифру, как правило, наблюдается в том случае, если в прошлом или позапрошлом году стоимость бренда уменьшалась. Конечно, из этого правила есть свои исключения, но тенденция прослеживается довольно четко.

N1 мирового рейтинга - как всегда, Coca-Cola. Этот бренд сегодня оценивается в астрономическую сумму $67 млрд. Падение стоимости на 1% по сравнению с прошлым годом вряд ли кого-нибудь смутит: 1% - слишком ничтожная разница. К слову, подешевели и N2 - Microsoft ($56,926 млрд., -5%), и N5 - Intel ($32,319 млрд., -9%), но тоже пока не настолько серьезно, чтобы владельцы могли этим озаботиться. У лидеров отрыв от всех остальных фигурантов рейтинга столь велик, что падение стоимости на подобные величины для них - что слону дробина.

В остальном первая десятка и даже двадцатка смотрятся так, что хочется воскликнуть: «Ба, знакомые все лица!». 3-е и 4-е места занимают IBM ($56,201 млрд., +5%) и GE ($48,907 млрд., +4%). Очень интенсивно растущая Nokia - на 6-м ($30,131 млрд., +14%), на 8-м и 9-м - Disney ($27,848 млрд., +5%) и McDonald’s ($27,501 млрд., +6%). Существенно улучшили свои показатели по сравнению с прошлым годом два популярнейших автомобильных бренда: Toyota поднялась на 7-е место ($27,941 млрд., +12%), Mercedes, замыкающий десятку, преодолел зафиксированное в прошлом году некоторое удешевление марочного капитала и показал отменный результат - $21,795 млрд., или +9%.

Можно спорить, какими темпами вообще должна обновляться верхушка рейтинга, однако приходится констатировать, что попадание в первые ряды Interbrand’s Top 100 Brands list - дело не одного года, а десятилетий. И факторы, определяющие этот процесс, связаны не столько с характером и объемами производства, сколько с качеством маркетинговых коммуникаций. Вывести последние на уровень, достаточный для попадания в рейтинг, - задача, которая сегодня не по плечу национальным и региональным ТМ. Ресурсы для развития в этом направлении есть исключительно у ТНК.

Тем не менее в рейтинг ежегодно прорываются новички. В 2006г. таковыми стали Lexus (92-е место, $3,07 млрд.) и Burberry (98-е место, $2,8 млрд.). Если учесть, что обе ТМ представляют товары далеко не среднего ценового сегмента, нельзя не признать, что глобальный бренд - удовольствие не из дешевых.

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ НАВЫРОСТ

Что растет на глобальном рынке марочных активов быстрее? Мировые автомобильные бренды в конкурентной борьбе меняются в «табели о рангах» местами, стоимость ТМ продуктов питания крайне неустойчива, корпоративные бренды финансовых услуг вроде Morgan Stanley или Goldman Sachs, напротив, довольно трудно сдвинуть с завоеванных позиций, однако они по современным меркам весьма консервативны и показывают маловато динамики. Вечнорастущий сектор - в первую очередь IT, причем рост его зависим от того, что вкладывается в это понятие.

Первоначально свои глобальные бренды вырастили ведущие ТНК, занимающиеся выпуском компьютерной техники, в дальнейшем к ним подтянулись производители ПО, в последние годы добавились бренды, представляющие электронную коммерцию и Интернет. Скажем, Google впервые попал в Interbrand в 2005г. В этом же году он показал рекордные темпы роста: 24-е место против 38-го в 2005г., стоимость бренда увеличилась с $8,46 млрд. до $12,38 млрд. (+46%). И если второе место по темпам роста удерживает ресторанная сеть Starbucks (+20%), то третьим по этому критерию оказывается еще один интернет-сервис - аукцион eBay (47-е место, $6,755 млрд., +18%).

Зато темпы роста у хардверных и софтверных гигантов, попавших в список задолго до Google, выглядят на порядок скромнее: IBM (2-е место, $56,201 млрд., +5%), Hewlett-Packard (13-е место, $20,458, +8%), Cisco (18-е место, $17,532 млрд., +6%). Dell и вовсе слегка подешевел: 25-е место, $12,256 млрд., -7%. Впрочем, проценты роста или падения - величина довольно условная: солидный бренд устойчив. Повышение или, напротив, снижение стоимости бренда чаще зависит от качества бренд-менеджмента, чем от внешних факторов.

Среди рекордсменов по убыванию стоимости ТМ лидирует Gap (52-е место) с показателем $6,416 млрд. (-22%). На 6% меньше утратил Ford, оставшийся тем не менее на 30-м месте ($11,056 млрд., -16%). Не повезло и Kodak (70-е место, $4,406 млрд., -12%). Как видно, нематериальными активами производителей одежды, автомобилей и фотоаппаратов управляют довольно схожие закономерности.

УРОКИ ГЕОГРАФИИ

В области географии Interbrand 2006, пожалуй, еще более четко, чем рейтинги прошлых лет демонстрирует, «откуда ноги растут» у подавляющего большинства глобальных брендов: 51% брендов-фигурантов имеют формально североамериканскую прописку. Почему «формально»? Потому что компании-правообладатели этих марок давно уже работают по всему миру и зачастую львиную долю прибыли получают за пределами США. Такая ситуация - результат не только длительного лидерства Америки в мировой экономике. Американцы первыми стали использовать брендинг как коммуникационную стратегию и быстро вывели свои национальные ТМ (а порой и локальные) на глобальный уровень.

На втором месте, естественно, Европа. Из стран ЕС наиболее привлекательно как места прописки дорогих и сильных брендов выглядят Германия (9%) и Франция (8%). 5% ТМ Interbrand 2006 имеют «гражданство» Великобритании, 4% - Италии. Очень яркая иллюстрация того, что значат на практике либеральное законодательство и устойчивые бизнес-традиции: еще 5% ТМ родом из маленькой Швейцарии, 3% - из Нидерландов.

Можно говорить о феномене присутствия в Interbrand скандинавских брендов: на 6-м месте финская Nokia ($30,131, +14%), на 41-м - шведская Ikea ($8,763 млрд., +12%).Одной ТМ представлена Испания - 73-е место занимает сравнительно недавно попавшая в рейтинг модная Zara ($4,235 млрд., +14%). Наконец, необходимую степень географической пестроты рейтингу придает компьютерный бренд Accenture (49-е место, $6,728 млрд., +10%), зарегистрированный на Бермудах.

Юго-Восточная Азия с японскими и корейскими «драконами» в рейтинге выглядит менее убедительно: 8% ведущих мировых брендов родом из Японии, 3% - из Южной Кореи. Конечно, это не соответствует доле тамошних компаний в мировой экономике. Просто у азиатов своя стратегия развития марочного капитала: они делают ставку на корпоративные и зонтичные ТМ, а не на разношерстные, порой изменчивые бренд-портфолио. Мол, «лучше меньше брендов, да подороже ». И кто сказал, что они не правы?
Добавить комментарий
Проверочный код