Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Обеспечит ли работой 500 тыс. граждан, официально зарегистрированных как безработные, обновленная версия декрета N3 «о тунеядцах»?
нет, скрытая безработица гораздо выше
нет, пока не будут проведены структурные реформы в экономике
нет, все закончится очередными акциями протеста
да, если президент приказал
нет, пятая колонна в Совмине преднамеренно дезинформирует президента
№23 (542) 12 июня 2006 г. Sexus

Чисто корректный маркетинг

12.06.2006
Разница имеет значение

Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

Не верьте, когда вам твердят, что главное в маркетинге - большие бюджеты или креатив. Главное - сегментация. Человечество научилось не только уважать расовые, социальные, религиозные, национальные или даже сексуальные различия. Оно научилось зарабатывать деньги, правильно выделяя соответствующую целевую группу и адресуя ей предложение, от которого невозможно отказаться.

Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

За религиозную корректность!

Долгое время духовные авторитеты мусульманской уммы (общины) спорили, как относиться к современной одежде. Дизайнеры из итальянского города Удине решили включиться в этот спор, выведя на рынок модель джинсов Al Quds (араб. «Иерусалим»). Автор идеи Лука Корради, сочтя, что джинсы для мусульман могут шиться лишь мусульманами, разместил производство в пакистанском городе Карачи, на фабрике с моноконфессиональным 15-тысячным коллективом. По замыслу Луки, продажами сначала можно будет охватить 1,1 млн. итальянских мусульман, затем - 18 млн. мусульман Европы.

С учетом религиозных обычаев был разработан и покрой джинсов: высокая талия, никакого облегания, обилие зеленых оттенков (в частности, на швах). В таких штанах, очень напоминающих традиционные шаровары, можно комфортно совершать намаз пять раз в день - вставать на колени и производить поклоны. Специального дизайнерского решения потребовали карманы: в них удобно прятать браслеты, часы, очки и т.п., поскольку мусульманская традиция требует во время намаза не делать лишних движений, иначе молитву отвергнет Аллах.

Около 10 тыс. джинсов сразу были проданы в Европе и на Ближнем Востоке и уже вызвали богословские споры. Одни знатоки Корана рассуждают, как президент Исламского культурного института в Милане Абдель Хамид Шаари: «Сегодня примерно 90% мусульман хотели бы ходить в джинсах. Но обычные модели могут быть тесноватыми и слишком жесткими для молитвы на коленях». Доступная цена (около $22,5), мол, тоже является благоприятствующим спросу фактором. Иначе полагает сирийский политолог Самир Зийяд, написавший производителю в письме протеста: «Прекратите эксплуатировать то, что связано с нашими святынями в аль-Кудс!»

Более удачным оказался дебют в исламском мире Nike. Дизайнеры компании вместе с мусульманками из лагеря сомалийских беженцев в качестве гуманитарной помощи разработали специальные спортивные хиджабы, позволяющие верующим сомалийкам играть в волейбол без страха нарушить предписания Корана. В лагерях беженцев, расположенных в северо-восточной Кении, проживает более 127 тыс. сомалийцев, остро нуждающихся не только в хлебе насущном, но и в спортивном досуге. Пусть спортивные хиджабы не привлекли к себе такого внимания, как джинсы, но свою строку в историю дизайна они уже вписали.

Куда труднее оказалось упорядочение и совершенствование оборота косметики в мусульманской Малайзии. Отныне кремы и гели должны быть маркированы специальными знаками, подтверждающими, что они произведены из компонентов, разрешенных к употреблению канонами ислама («халяль»). При производстве косметики часто используется желатин животного происхождения, в т.ч свиной, а свинья в исламе признана нечистым животным. Поэтому косметика без халяльной маркировки отныне запрещена к продаже в малайских бутиках. Чтобы не потерять перспективный рынок, производителям остается только переходить на растительные ингредиенты и лепить разрешительные этикетки.

За социальную ориентацию!

Как продвинуть социально престижный товар среди слоев, у которых есть более насущные поводы для материальных трат? Элегантный и демократичный ответ на этот вопрос дало рекламное агентство F/Nazca Saatchi&Saatchi San Paulo, перепрофилировавшее туалеты ресторанов и гостиниц Сан-Паулу в примерочные для ювелирных изделий. Все просто: на зеркалах в туалетах наклеиваются прозрачные стикеры с изображением шикарного колье и логотипом торговой сети Natan Jewelry Shop. Посмотрел в зеркало - примерил драгоценность, а когда деньги появятся, не останется ничего иного, как отправиться тратить их в рекламируемый магазин.

Не менее впечатляющий пример демократизации роскоши - опыт лондонского РА, использующего в качестве рекламных поверхностей животы своих моделей. $50 стоит размещение логотипа компании или даже целого мини-постера вокруг пупка манекенщицы, которая затем будет прохаживаться в центре города в течение двух часов в коротком облегающем топе, вызывая всеобщее внимание и продвигая соответствующий бренд. Новый вид «бордов» уже окрестили bellyvision, и, кажется, он пользуется популярностью. Главное, чтобы живот не был излишне красивым: кто тогда запомнит рекламируемый бренд?

За сексуальную толерантность!

Но все это детский лепет по сравнению с разгорающейся в США и Европе борьбой за кошельки секс-меньшинств. Плачьте, седовласые macho : издательский дом Playboy Enterprises заявил о намерении уже в этом году выпустить гей-версию одноименного журнала. Такая возможность изучается применительно к странам, где сформирован рынок товаров для геев. Впрочем, не симпатия к гомосексуалистам подвигла Playboy Enterprises на это решение, а общая стратегия диверсификации бизнеса, призванная поправить текущее положение дел: несмотря на то, что в 2005г. доходы компании достигли $325 млн., сам знаменитый Playboy с тиражом 3 млн. ныне находится на грани рентабельности, потому и меняет ориентацию.

Кроме сексуальной диверсификации бизнеса существуют не менее впечатляющие примеры сексуальной концентрации. Например, основными клиентами компании Olivia являются лесбиянки. Именно для них разработана первая в мире лесбийская кредитная карта Olivia Credit Card со специальной программой лояльности: по одному пункту на каждый истраченный доллар, чтобы затем в рамках программы Olivia Dollars конвертировать эту лояльность в турпоездки и круизы по маршрутам от Кипра до Аляски. Что характерно, карта предлагается в голубой, розовой и оранжевой гаммах с пропорциональной финансовым тратам владельца процентной ставкой от 7,9% до 13,99%.

А вот BMW проявила к американским геям досадную неучтивость и нарвалась на крупный скандал. Сейчас автомобильная реклама все чаще публикуется в однополых журналах, поскольку сексуальные меньшинства считаются идеальной целевой группой: максимум амбиций - максимум денег, минимум потомства - максимум трат на себя и т.п. Североамериканское отделение BMW тоже так рекламировалось, но… Подвох подкрался изнутри: в тамошнем офисе BMW существовала практика денежных выплат работающим семейным парам, однако не было компенсационных пакетов для сожительствующих гомосексуалистов и лесбиянок. BMW пыталась оправдываться законодательством штата Нью-Джерси, согласно которому сожительство (тем более однополое) не эквивалентно браку. Тщетно. Как заявил представитель секс-меньшинств, «BMW не прочь воспользоваться содержимым наших кошельков, но при этом не желает предоставлять нам равные права. Реклама в гей-журналах без уважения к нетрадиционной аудитории - это лицемерие. Я не призываю бойкотировать автомобили BMW, но задуматься о двойном подходе стоит».

Зато руководство пенитенциарной системы Шотландии, силясь развеять образ тюремного надзирателя - жестокого и звероподобного гетеросексуала, организовало в СМИ рекламную кампанию по привлечению на работу гомосексуалов. Практически все тюремно-рекламные бюджеты ушли на специализированные гей-журналы. Свыше 3 тыс. тюремщиков из 15 тюрем стали вторым из десяти крупнейших корпоративных объединений Шотландии, принявших участие в общенациональной инициативе Diversity Champions, призванной создать равные условия для всех.

Руководитель правозащитной организации секс-меньшинств Stonewall Калум высоко оценил идею пенитенциариев: «Стереотипами службы в униформе являются гетеросексуальность, институциональность, грубость, белая кожа, мужественность и жесткость… 6% населения являются геями, лесбиянками или бисексуалами… Рабочее место должно представлять сообщество». Предыдущая кампания по рекрутингу гомосексуалистов в пенитенциарную систему происходила принципиально иначе: работающих геев призывали пригласить на работу других. Понятно, при таком повороте событий правильную сегментацию ни с чем другим, кроме правильной ориентации, не сопоставишь.
Добавить комментарий
Проверочный код