Воскресенье, 4 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№23 (542) 12 июня 2006 г. Sexus

Чисто корректный маркетинг

12.06.2006
Разница имеет значение

Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

Не верьте, когда вам твердят, что главное в маркетинге - большие бюджеты или креатив. Главное - сегментация. Человечество научилось не только уважать расовые, социальные, религиозные, национальные или даже сексуальные различия. Оно научилось зарабатывать деньги, правильно выделяя соответствующую целевую группу и адресуя ей предложение, от которого невозможно отказаться.

Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

За религиозную корректность!

Долгое время духовные авторитеты мусульманской уммы (общины) спорили, как относиться к современной одежде. Дизайнеры из итальянского города Удине решили включиться в этот спор, выведя на рынок модель джинсов Al Quds (араб. «Иерусалим»). Автор идеи Лука Корради, сочтя, что джинсы для мусульман могут шиться лишь мусульманами, разместил производство в пакистанском городе Карачи, на фабрике с моноконфессиональным 15-тысячным коллективом. По замыслу Луки, продажами сначала можно будет охватить 1,1 млн. итальянских мусульман, затем - 18 млн. мусульман Европы.

С учетом религиозных обычаев был разработан и покрой джинсов: высокая талия, никакого облегания, обилие зеленых оттенков (в частности, на швах). В таких штанах, очень напоминающих традиционные шаровары, можно комфортно совершать намаз пять раз в день - вставать на колени и производить поклоны. Специального дизайнерского решения потребовали карманы: в них удобно прятать браслеты, часы, очки и т.п., поскольку мусульманская традиция требует во время намаза не делать лишних движений, иначе молитву отвергнет Аллах.

Около 10 тыс. джинсов сразу были проданы в Европе и на Ближнем Востоке и уже вызвали богословские споры. Одни знатоки Корана рассуждают, как президент Исламского культурного института в Милане Абдель Хамид Шаари: «Сегодня примерно 90% мусульман хотели бы ходить в джинсах. Но обычные модели могут быть тесноватыми и слишком жесткими для молитвы на коленях». Доступная цена (около $22,5), мол, тоже является благоприятствующим спросу фактором. Иначе полагает сирийский политолог Самир Зийяд, написавший производителю в письме протеста: «Прекратите эксплуатировать то, что связано с нашими святынями в аль-Кудс!»

Более удачным оказался дебют в исламском мире Nike. Дизайнеры компании вместе с мусульманками из лагеря сомалийских беженцев в качестве гуманитарной помощи разработали специальные спортивные хиджабы, позволяющие верующим сомалийкам играть в волейбол без страха нарушить предписания Корана. В лагерях беженцев, расположенных в северо-восточной Кении, проживает более 127 тыс. сомалийцев, остро нуждающихся не только в хлебе насущном, но и в спортивном досуге. Пусть спортивные хиджабы не привлекли к себе такого внимания, как джинсы, но свою строку в историю дизайна они уже вписали.

Куда труднее оказалось упорядочение и совершенствование оборота косметики в мусульманской Малайзии. Отныне кремы и гели должны быть маркированы специальными знаками, подтверждающими, что они произведены из компонентов, разрешенных к употреблению канонами ислама («халяль»). При производстве косметики часто используется желатин животного происхождения, в т.ч свиной, а свинья в исламе признана нечистым животным. Поэтому косметика без халяльной маркировки отныне запрещена к продаже в малайских бутиках. Чтобы не потерять перспективный рынок, производителям остается только переходить на растительные ингредиенты и лепить разрешительные этикетки.

За социальную ориентацию!

Как продвинуть социально престижный товар среди слоев, у которых есть более насущные поводы для материальных трат? Элегантный и демократичный ответ на этот вопрос дало рекламное агентство F/Nazca Saatchi&Saatchi San Paulo, перепрофилировавшее туалеты ресторанов и гостиниц Сан-Паулу в примерочные для ювелирных изделий. Все просто: на зеркалах в туалетах наклеиваются прозрачные стикеры с изображением шикарного колье и логотипом торговой сети Natan Jewelry Shop. Посмотрел в зеркало - примерил драгоценность, а когда деньги появятся, не останется ничего иного, как отправиться тратить их в рекламируемый магазин.

Не менее впечатляющий пример демократизации роскоши - опыт лондонского РА, использующего в качестве рекламных поверхностей животы своих моделей. $50 стоит размещение логотипа компании или даже целого мини-постера вокруг пупка манекенщицы, которая затем будет прохаживаться в центре города в течение двух часов в коротком облегающем топе, вызывая всеобщее внимание и продвигая соответствующий бренд. Новый вид «бордов» уже окрестили bellyvision, и, кажется, он пользуется популярностью. Главное, чтобы живот не был излишне красивым: кто тогда запомнит рекламируемый бренд?

За сексуальную толерантность!

Но все это детский лепет по сравнению с разгорающейся в США и Европе борьбой за кошельки секс-меньшинств. Плачьте, седовласые macho : издательский дом Playboy Enterprises заявил о намерении уже в этом году выпустить гей-версию одноименного журнала. Такая возможность изучается применительно к странам, где сформирован рынок товаров для геев. Впрочем, не симпатия к гомосексуалистам подвигла Playboy Enterprises на это решение, а общая стратегия диверсификации бизнеса, призванная поправить текущее положение дел: несмотря на то, что в 2005г. доходы компании достигли $325 млн., сам знаменитый Playboy с тиражом 3 млн. ныне находится на грани рентабельности, потому и меняет ориентацию.

Кроме сексуальной диверсификации бизнеса существуют не менее впечатляющие примеры сексуальной концентрации. Например, основными клиентами компании Olivia являются лесбиянки. Именно для них разработана первая в мире лесбийская кредитная карта Olivia Credit Card со специальной программой лояльности: по одному пункту на каждый истраченный доллар, чтобы затем в рамках программы Olivia Dollars конвертировать эту лояльность в турпоездки и круизы по маршрутам от Кипра до Аляски. Что характерно, карта предлагается в голубой, розовой и оранжевой гаммах с пропорциональной финансовым тратам владельца процентной ставкой от 7,9% до 13,99%.

А вот BMW проявила к американским геям досадную неучтивость и нарвалась на крупный скандал. Сейчас автомобильная реклама все чаще публикуется в однополых журналах, поскольку сексуальные меньшинства считаются идеальной целевой группой: максимум амбиций - максимум денег, минимум потомства - максимум трат на себя и т.п. Североамериканское отделение BMW тоже так рекламировалось, но… Подвох подкрался изнутри: в тамошнем офисе BMW существовала практика денежных выплат работающим семейным парам, однако не было компенсационных пакетов для сожительствующих гомосексуалистов и лесбиянок. BMW пыталась оправдываться законодательством штата Нью-Джерси, согласно которому сожительство (тем более однополое) не эквивалентно браку. Тщетно. Как заявил представитель секс-меньшинств, «BMW не прочь воспользоваться содержимым наших кошельков, но при этом не желает предоставлять нам равные права. Реклама в гей-журналах без уважения к нетрадиционной аудитории - это лицемерие. Я не призываю бойкотировать автомобили BMW, но задуматься о двойном подходе стоит».

Зато руководство пенитенциарной системы Шотландии, силясь развеять образ тюремного надзирателя - жестокого и звероподобного гетеросексуала, организовало в СМИ рекламную кампанию по привлечению на работу гомосексуалов. Практически все тюремно-рекламные бюджеты ушли на специализированные гей-журналы. Свыше 3 тыс. тюремщиков из 15 тюрем стали вторым из десяти крупнейших корпоративных объединений Шотландии, принявших участие в общенациональной инициативе Diversity Champions, призванной создать равные условия для всех.

Руководитель правозащитной организации секс-меньшинств Stonewall Калум высоко оценил идею пенитенциариев: «Стереотипами службы в униформе являются гетеросексуальность, институциональность, грубость, белая кожа, мужественность и жесткость… 6% населения являются геями, лесбиянками или бисексуалами… Рабочее место должно представлять сообщество». Предыдущая кампания по рекрутингу гомосексуалистов в пенитенциарную систему происходила принципиально иначе: работающих геев призывали пригласить на работу других. Понятно, при таком повороте событий правильную сегментацию ни с чем другим, кроме правильной ориентации, не сопоставишь.
Добавить комментарий
Проверочный код