Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№40 (508) 10 октября 2005 г. Рекламный мир

АЛЁНА УСТИНОВИЧ: «ИДЕЯ - ПРЕЖДЕ ВСЕГО»

10.10.2005
Алексей КАРАМАЗОВ

№ 40 [508] от 10.10.05 - РА «Белая Карона» читателю спецвыпуска «Рекламный мир» представлять не надо. Один перечень наград, полученных агентством на международных фестивалях рекламы, свободно может занять половину газетной полосы. Тем не менее разговор с директором «Белой Кароны» Аленой УСТИНОВИЧ корреспондент «БелГазеты» завел на совершенно другую тему: «Белая Карона» - одно из немногих отечественных РА, целенаправленно и успешно занимающихся брендингом.

В белорусских условиях брендом привыкли называть не только любую торговую марку (ТМ), но и все, что душе угодно: человека, организацию, продукт… Но действительно сильных брендов на нашем рынке не так уж много, а низкая марочная культура становится источником проблем как для потребителей, так и для производителей.

- Модным направлением деятельности брендинг в Беларуси стал не более пяти лет назад, - говорит Алена Устинович. -Созданием брендов занялись многие, даже те, кто не имел ни малейшего представления о технологиях, необходимых для успешной деятельности в этой области. Отсюда - местечковый отпечаток, характеризующий значительную часть отечественных ТМ, смело именующих себя брендами.

На кого-то повлиял опыт владельцев достаточно продвинутых отечественных ТМ, обогнавших свое время. Кому-то пришлось конкурировать с россиянами, копировать их марочную политику. Кто-то просто стал искать дешевый и эффективный способ увеличения продаж. В итоге Беларусь попробовала брендинга «невзатяжку», но, как школьница в анекдоте, быстро «втянулась». При всех пороках кустарного брендирования и уездной марочной политики условия для создания брендов в Беларуси, как подчеркивает Алена Устинович, достаточно благоприятны:

- Во-первых, продвижение иностранных ТМ сдерживается на административном уровне. Достаточно вспомнить всем известный указ N51. Во-вторых, низкая покупательная способность населения, которое заинтересовано в приобретении скорее марочных отечественных товаров, чем дорогостоящих зарубежных аналогов. Низкая конкуренция в большинстве товарных категорий также способствует успешному продвижению создаваемых ТМ. По сравнению с соседними странами Беларусь находится в рекламном вакууме, и даже более или менее масштабная и профессионально подготовленная рекламная кампания у нас заметна и эффективна.

Формально идея любой ТМ проста - обрести имя собственное и отличаться от всех остальных. Весь вопрос в том, насколько запоминающимся (как с вербальной, так и с визуальной точки зрения) станет это имя и какими будут отличия. Иногда РА выстраивают траекторию брендинга от пожеланий заказчика, не менее часто - от опыта конкурентов. РА «Белая Карона», по словам Алены Устинович, предпочитает иной путь:

- Используя технологии брендинга, мы учитываем особенности национального рынка. Наиболее важно определить идею самого продукта, его особенности, его уникальность. Только после этого начинается последовательная работа команды профессионалов.

Как РА полного цикла услуг, «Белой Кароне» по силам все перечисленное. Но «коньком» агентства остается креатив, идеи и комплексный подход к продвижению. Это, к слову, исторически обусловлено: первым успешным брендом, разработанным «Белой Кароной», был собственный, корпоративный.

СПРАВКА «БелГазеты». РА «Белая Карона» основано в 1997г., когда среди названий РА доминировали аббревиатуры или иноязычные новообразования. «Белая <Ворона> Карррона» изначально задумывалась как символ непохожести, способности удивлять клиентов, мудрости и высокого креативного полета. Стремительная и малобюджетная рекламная кампания (ударным звеном ее были комиксы про персонажа-тезку агентства) всего за полгода вывела «Белую Карону» в число крупнейший рекламных агентств РБ. «Вы зашли на рынок с черного хода», - шутили коллеги.

Зайти на рынок оттуда, откуда не ждут, можно лишь предварительно осмыслив направление движения. А это уже комплексная, стратегическая задача.

- Отечественному заказчику порой не хватает понимания, что бренд - это не просто известность, - констатирует Алена Устинович. -Необходимо умение создать такой бренд-имидж, так выстроить ценовую политику, мерчендайзинг, дистрибуцию и т.п., чтобы покупатель осознанно выбирал этот продукт и был лоялен к нему в долгосрочной перспективе. В Беларуси еще на стадии рождения любую ТМ называют брендом, а вот на заботу о будущности этого бренда сил не всегда хватает.

Сегодня «Белая Карона», осуществляя текущие рекламные мероприятия по поддержке и продвижению уже созданных ТМ, ежегодно получает пять-семь полновесных заказов на новые. Причем большинство новых заказчиков обращается по рекомендациям постоянных клиентов, а иногда и конкурентов, которым не по силам крупнобюджетный трудоемкий проект. Наиболее удачные проекты - комплексные: бренд ведут к успеху с колыбели именно его профессиональные создатели.

РА изначально делало ставку на работу с отечественным производителем. Давно и успешно «Белая Карона» сотрудничает с компанией «Модум», славящейся обширной ассортиментной линейкой и нетривиальными марочными ходами. Плоды - на прилавках: та же зубная паста «32 жемчужины» пятый год подряд в ходе национальных опросов занимает 1-е место в своем сегменте как по узнаваемости, так и по предпочтениям. Недавно РА разработало линию детской косметики «Красная Шапочка», отмеченную «золотом» на Национальном конкурсе «Бренд года». Получилось не только стильно с точки зрения адаптации образа к современной стилистике, но и эффективно за счет введения в процесс продаж игрового начала: подарки, жевательная резинка, книжка-раскраска. Список можно продолжить - яйца «Знатные» 1-й Минской птицефабрики или лакокрасочные изделия «Диамант» компании Caparol.

- Среди наших последних достижений - победы в тендерах на обслуживание компаний «Гефест», «Горизонт», Indesit, - перечисляет Алена Устинович. - Особое место в агентстве, безусловно, занимает дизайн-студия. Именно здесь было разработано более ста логотипов и ТМ белорусских и иностранных предприятий, успешно работающих на нашем рынке.

Опыт «Белой Кароны» оттеняет состояние белорусской рекламы в целом: между громкими победами на фестивалях и тем, чем заполнено рекламное пространство, - пропасть. Кризис рекламной индустрии в стране связан не только с консервативностью заказчиков, но и с тем, что в отличие от прогнозных показателей, финансов, сырья и т.п. конкуренция не является первоочередной задачей белорусских предприятий, а значит, целостной марочной и рекламной стратегии зачастую ждать от них не стоит, как и своевременной оплаты труда рекламистов.

Нет адекватной оценки интеллектуальной собственности: как и 10 лет назад, если и организуется тендер, то, как правило, чтобы механически собрать и содрать разработки. Мало кто готов платить за идею, которую невозможно пощупать руками. Продолжается отток профессиональных кадров из Беларуси.

- К сожалению, в среднем у нас еще господствует тип руководителя авторитарного типа, в одиночку пытающегося сформулировать бриф, в одиночку принимающего решения и в одиночку тестирующего на себе самом любую рекламу, но будущее за другими людьми, - уверена Алена Устинович. - Сформировалась генерация заказчиков, прогрессивно мыслящих, чутких к требованиям рынка, уважительно относящихся к профессионалам-рекламистам. Для нас наиболее продуктивно сотрудничество именно с такими клиентами.

Многое на отечественном рынке благоприятствует генерированию новых ТМ. Протекционизм, борьба с импортом, нормативные акты, требующие изготавливать рекламную продукцию в Беларуси местными средствами и силами, объективно должны подталкивать отечественный бизнес к более активной марочной и рекламной политике. Цены таковы, что рекламисты из соседних стран удивленно округляют глаза: если в России до $10 тыс. может стоить один лишь незарегистрированный нейм, то в Беларуси целый комплекс работ по созданию бренд-имиджа может обойтись в $5-10 тыс. Но это не гарантирует ТМ лояльности целевой группы на всю оставшуюся жизнь: «в долгосрочном понимании бренд - это не больше, чем просто имя», как говорил основоположник позиционирования Эл Райс.

«Белая Карона» с удовлетворением констатирует, что в последние годы заказчики подходят к генерации новых ТМ более ответственно, чем раньше: все чаще по западному образцу они заказывают бренд-буки, чтобы закрепить основные направления рекламной стратегии. Достаточно редки заказы на ребрендинг, но появляются и они: жизнь толкает к обновлению марочных портфолио. В отличие от товарных брендов слабо развиваются бренды корпоративные. Белорусский производитель в большинстве своем боится выделяться и стремится сделать, «как у всех». Но именно поэтому работы для «Белой Кароны» - непочатый край. Кто-то должен нести на рынок передовые технологии маркетинговых коммуникаций. Тем более, когда речь идет о брендинге - сплаве точной науки и творчества, подчеркивает Алена Устинович:

- Создание успешного бренда - это работа 24 часа в сутки для целой команды креативщиков, дизайнеров, медиа-планеров. И эта работа будет успешной только тогда, когда она приносит удовольствие тем, кто ее выполняет.
Добавить комментарий
Проверочный код