Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№40 (508) 10 октября 2005 г. Рекламный мир

БРЕНД® СИВОЙ КОБЫЛЫ

10.10.2005
Сергей КОСЮЧЕНКО

Все ТМ марки в Беларуси уверенно именуют себя брендами. Их становится все больше, белорусских брендов (ББ). Впрочем, успокойтесь: процесс размножения не может длиться вечно. Рано или поздно произойдет естественный отбор сильных ТМ, к каковым большинство ББ не относится.

В России стратегия брендинга стала актуальной после дефолта 1997г.: возникла огромная ниша для национального продукта, который должен был конкурировать с другими национальными продуктами, коммуницировать с потребителями и хоть с чем-то идентифицироваться в их растревоженном сознании. Результатом стало спонтанное рождение множества ТМ, лишенных легенд и ассоциаций, в борьбе за рынок судорожно менявших рекламные стратегии, интуитивных и, по большому счету, случайных.

По ходу эти ТМ порой доводили до ума и шлифовали профессионалы, порой - нет, в отдельных случаях это было просто невозможно. Сегодня российские бизнес-издания («Секрет фирмы» и др.) констатируют начало новой эпохи в российском брендинге: владельцы некогда успешных ТМ спешно обновляют бренд-портфолио, заменяя посткризисные марки-импровизации тщательно подготовленными и позиционированными разработками.

Белорусы в брендинге, как и всюду, шли собственным путем: мода на выведение на рынок собственных ТМ, сформировавшаяся к 1999-2000гг., сегодня достигла апогея и превратилась в мутный вал ББ - клонов, имитаций и просто пустых этикеток с лого, не оставляющих следа ни в памяти, ни в кошельке. Есть «марочные сливки», собираемые конкурсом «Бренд года», и есть «марочный слив» ББ, дребезжащий взятыми напрокат медальками.

Почему так получилось? «Сливной» кустарный брендинг пришел в Беларусь частично контрафактом, частично в российском пересказе, иногда - как дань моде, иногда - как требование зарубежных партнеров. Если вспомнить первую успешную белорусскую ТМ «Беламед», то она представляла собой нормальный с креативной точки зрения и безупречный с юридической (доказано в судебном порядке) клон «Бленд-а-мед», заказанный российской компанией «Торн». Но клон - не копия, а куда более творческий продукт. Однако с той поры укоренилось убеждение, что главное - уметь копировать. Талантливый копиист вырастает в художника, а кустарь-самоучка так и остается кустарем. Это иллюстрирует и ситуация с авторскими правами: минувшим летом «БеСТ» едва не всучили откровенный плагиат, а добрая половина лого наших торговых сетей имеет прямых предков в России при неустановленной степени родства.

Механизм лихорадки ББ легко проследить по рынку продуктов питания: как только в товарной группе появляется первая удачная ТМ (скажем, «Савушкин продукт»), все безуспешно пытаются копировать ее, после чего начинают равняться на вторую-третью. Поэтому рождение, допустим, «Молочной страны» способно дать импульс десятку с трудом проклевывающих скорлупу «Молочных миров», «Молочных чудес» и «Молочных краев», вплоть до «Млечнага шляха» - Milky Way.

Кроме вегетативного способа размножения, многие ББ характеризуются не только отсутствием таких возвышенно-эмоциональных составляющих, как легенда или харизма, но и более или менее четкого позиционирования. Если же таковое наблюдается, то два-три и более игрока претендуют на одно и то же место в одном и том же ценовом сегменте, незначительно отличаясь ассортиментной линейкой (производители минеральных вод). Ничего, кроме неконкурентной давки, это не создает. Зато всегда велик соблазн перепрыгнуть несколько ступенек и объявить о выпуске премиумного продукта. Обычно в Беларуси premium - это то, что на 5-20% дороже нижнего ценового сегмента. Большинство «премиальных» и «непремиальных» ББ безлики и неузнаваемы. К тому же, вечно получается путаница между товарными и корпоративными брендами: производители намерены до последнего вздоха продвигать номер и местоположение своего завода - в ущерб ТМ продукта.

Мировая практика предполагает формирование у потребителей осведомленности о бренде (brand awareness), затем - его предпочтения (brand preference), настаивает на работе над бренд-имиджем (brand image) и лояльностью бренду целевой группы (brand loyality). ББ часто громогласно заявляют о своем существовании, чтобы сразу кануть в Лету. На продукции появляются новые нейм и логотип, несколько раз выходят ролики по ТВ - и все. Предполагается, что рынок уже у ног правообладателя ББ, поэтому на рекламной кампании можно сэкономить. О лояльности умолчим: если мобильный оператор в борьбе за нее готов отжалеть аж 10-15 минут бесплатных разговоров, ориентируясь исключительно на рост количества подключений, то о чем спрашивать остальных? Реально стимулировать лояльность потребителей у нас пытаются лишь представительства ТНК да сетевой маркетинг.

Дурную шутку с белорусским марочным капиталом сыграло и то, что де-факто он капиталом не является. В России генерацию постдефолтовых брендов продавали и перепродавали с самого начала, хотя оценивали на глаз и, например, за пельменную «Дарью» могли запросить $6 млн., а предложить только $1,5 млн. В Беларуси бренд ничего (или почти ничего) не стоит. У нас нематериальными активами не торгуют, а разбрасываются. Хотя, по большому счету, что спустя пять-семь лет останется от существующих материальных?

Год-два, и отечественные правообладатели подойдут к той же черте, что и их российские коллеги. Столпотворение ТМ на рынке происходит в одних и тех же сегментах, а в наших условиях порой лишено даже намека на реальную конкуренцию. При этом разница в качестве очень условна. Россияне провели недавно показательный эксперимент: сначала - «слепой тест» (без упаковки) молока основных производителей, затем - оценка конкретных ТМ. В первом случае разница в оценках составила 0,1-0,3 балла: молоко - оно и есть молоко. Во втором потребитель аккуратно отрейтинговал ТМ, выделив лидеров и аутсайдеров: бренд - он и есть бренд. Новые форматы и технологии торговли (от «гиперов» до интернет-магазинов) тоже быстро расставляют все по местам. При этом стартовые условия для вывода на рынок новых ТМ постоянно усложняются за счет конкуренции, а запросы потребителей растут.

При таких правилах игры очень быстро выяснится, что 80% кустарных белорусских брендов, взращенных за 15 минут в кабинетах гендиректоров, относятся к категории no brand, а потому вынуждены будут или уйти с рынка, или пройти сквозь игольное ушко ребрендинга. Неузнаваемые, непозиционируемые, некоммуникабельные по отношению к потребителю канут в Лету даже в условиях гиперзакрытого и перезащищенного белорусского рынка. Но и тогда оставшимся придется пересматривать имидж, стратегию и марочные портфели в целом. Потому что бренд сивой кобылы нужен только всаднику без головы.
Добавить комментарий
Проверочный код