Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№38 (506) 26 сентября 2005 г. Портмоне

ЧТОБЫ НЕ УПАСТЬ С ПАЛЬМЫ

26.09.2005
Иван ДУБОВЕЙСначала - американский анекдот в режиме «вопрос-ответ» о горькой судьбе маркетологов.

Почему маркетолог свалился с пальмы? - «Потому что умер». Почему второй маркетолог упал с пальмы? - «Увидел уникальную возможность сдохнуть!» Почему третий маркетолог упал с пальмы? - «Решил, что это новая тенденция развития рынка». Почему четвертый маркетолог упал с пальмы? - «Подумал, что трое предыдущих явно знали, что делают». Почему пятый маркетолог упал с пальмы? - «Потому что четвертый решил честно поделить с ним риски и ухватил его за ногу». Почему шестой маркетолог упал с пальмы? - «Чтобы написать книгу об эффективности падений с пальмы в маркетинге». Почему все маркетологи с тех пор падали с пальмы? - «Потому что изучали маркетинг по книгам шестого маркетолога».

Не спешите хохотать или надевать траурные повязки. Среди трех китов бизнеса маркетинг - самый игривый, бьющий хвостом наповал и выдающий на гора каскад перспективных концепций от модных гуру из конкурирующих бизнес-школ. Американцы Кевин Дж. Кленси и Питер Криг с мрачным сарказмом признают: «Назначение директором по маркетингу в наши дни стало похоже на получение по почте тикающей посылки без обратного адреса». После квартала-другого провальных продаж никто не увольняет финдиректора, зато директора по маркетингу - с удовольствием.

Чикагская рекрутинговая фирма Spencer Stuart подсчитала: в среднем директор по маркетингу удерживается на своем посту 23 с половиной месяца, т.е. менее двух лет. В сотне ведущих американских корпораций лишь 14% директоров по маркетингу могут похвастаться более чем трехлетним стажем, а 50% работают меньше года (!). Топ-менеджмент требует от маркетологов радикальных улучшений в течение одного-двух кварталов, после чего увольняет, не дав реализовать задуманных изменений.

Но все это мелочи по сравнению с белорусским маркетингом. Замдиректора по маркетингу отечественной компании чаще других конфликтует с директором, а держится на своем посту примерно столько же, сколько его американский коллега. Притчей во языцех стала текучка кадров маркетинговых служб многих белорусских предприятий (как государственных, так и частных, производящих что угодно - от газированных напитков до мебели): начинаешь вести переговоры с одним, заканчиваешь с третьим-четвертым. Проблемы обычно возникают с разделением сфер компетенции, с рекламным бюджетом, с отсутствием четкого видения маркетинговой стратегии предприятия как у руководителя, так и у самих маркетологов.

Если спуститься по иерархической лестнице ниже, ситуация будет выглядеть точно так же. Большинство выпускников специальности «маркетинг» наших вузов осваивают свое нелегкое ремесло по отечественным учебникам, делающим акцент на адаптацию азов от Котлера к не всегда ладно скроенной белорусской бизнес-практике и оптимизацию архаичных схем, унаследованных от социализма. Маркетинг в них порой отождествляется со сбытом или, еще точнее, с поиском каналов оного - прямых, как одноименная кишка. Иллюстрации в виде опыта госпредприятий, которые могли быть успешны на время написания книги, но давно перестали быть таковыми, - тоже не редкость в пособиях. Маркетинг как управленческий процесс, маркетинг в стратегии развития компании, маркетинг услуг, глобальный и электронный маркетинг… Это только начало перечня «белых пятен».

В условиях острой конкуренции и низкой эффективности отвечающих за маркетинг оргструктур возникает вопрос о качественном обучении маркетингу не только персонала, но и управленцев высшего звена, потому что ни владелец бизнеса, ни управляющий предприятием директор, ни его зам по маркетингу практически не имеют шансов на успех, если не обладают четким видением маркетинговой стратегии своего детища. В свое время журнал «Маркетинг в России и за рубежом» опубликовал любопытное исследование по материалам опроса слушателей программы МВА о получаемых навыках в области маркетинга.

Очевидно, что наибольшими проблемами (6-10) остаются комплексные маркетинговые задачи - от разработки идеи инновационной продукции или услуги до организации отдела маркетинга и обеспечения его эффективной работы. Нет оснований полагать, что в Беларуси ситуация качественно отличается. И ответ на вызовы рынка будет точно таким же: учиться маркетингу целенаправленно, учиться у профессионалов. Хотя бы для того, чтоб не упасть с пальмы.

Таблица

Между тем сам маркетинг постоянно усложняется, приспосабливаясь к потребностям глобального рынка. Если в 1953г. комплекс маркетинга (marketing mix), сформулированный Нилом Борденом на основе работ Джеймса Каллитона, сводился к (product, place, price, promotion), то сегодня, по мере введения в комплекс новых категорий (рeople, process, purchase, personal, рhisical evidence, physical surround, package и т.п.), формула может выглядеть как или даже 12Р - в зависимости от специфики деятельности компании. Классик маркетинга Филипп Котлер не возражает против подобных расширительных толкований, зато в последних интервью он едко отзывается о службах маркетинга, деятельность которых описывается формулой , напоминающей о белорусских реалиях. 
Добавить комментарий
Проверочный код