Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№14 (482) 11 апреля 2005 г. Портмоне

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ С ХВОРОСТИНОЙ

11.04.2005
Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

В последние полтора-два года в белорусских офисах возмужала новая генерация персонала - бренд-менеджеры. Если судить о них по российским бизнес-журналам, то это молодые (28-36 лет), уверенные в себе люди, которые «рулят» большими бюджетами, в случае репутационного урона отважно жмут на газ, а при достижении лидерства на рынке - столь же отважно жмут на тормоза.

Не стоит автоматически проецировать этот образ на белорусскую реальность. Наш бренд-менеджер напоминает не автогонщика, а пастуха с хворостиной, сонно плетущегося за стадом. С бренд-менеджментом произошло то же, что и со многими другими бизнес-технологиями: в отечественную реальность пока вошел только термин, не наполненный реальным содержанием.

Причин несколько. Прежде всего устоявшаяся в отечественной традиции практика отождествления бренда с любой торговой маркой, а порой и товарным знаком. Почему BMW - бренд, а БМЗ - нет? Объяснение слишком простое: все, не задумываясь, отождествляют BMW с очень конкретными вещами, категориями, качествами, БМЗ - в лучшем случае расшифровывают как аббревиатуру. В 1930-е гг., когда зарождался бренд-менеджмент, его первопроходцы из Procter&Gamble или General Foods как раз стремились сделать из названий своих компаний или продуктов нечто большее, чем ТМ. В идеале та же задача стоит перед белорусским бренд-менеджментом. Только он не решит ее сходу: не хватит ни знаний, ни полномочий.

Простейший случай, когда блеск и нищета белорусского бренд-менеджмента вылазят наружу, - столкновение с испуганной девушкой (юношей), которая (-ый) по сути является сотрудником отдела маркетинга, несмотря на надпись на визитке. Отсутствует не только бюджетирование, но и планирование рекламной активности. В эпоху интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) бренд-менеджмент - симбиоз маркетинга, рекламы, PR и собственно брендинга. У нас бренд не строят, а рассматривают ТМ как уже состоявшийся бренд, вываливая колоссальные бюджеты без видимой отдачи.

Организационная и финансовая несамостоятельность белорусского бренд-менеджера унаследована им от тех структур, где он воспитывался, - отделов маркетинга. Среднебелорусское управление марочной стратегией - удары по клавиатуре, не подключенной к компьютеру, механизм без обратной связи. Маркетинговые исследования по-прежнему активно практикуют только те компании, которые работают на конкурентных рынках (пиво-воды-снеки и т.п.), или «западники». Лояльность бренду не подвергается ни систематическому анализу, ни мониторингу.

Бренд-менеджмент держится на четырех китах: коммуникации между производителем и потребителем; идентификация целевой группы и удовлетворение ее потребностей; четкое позиционирование бренда; соотношение материальных выгод, концентрируемых в продукте, и нематериальных (имиджевых, ассоциативных), концентрируемых в бренде. Два кита (целевая группа и коммуникации с ней) уже обратились в стаю плотвы, осталось еще два.

С позиционированием все просто: желаемое выдается за действительное, отечественный бренд-менеджмент предпочитает искать свою позицию там же, где все. Мы пережили эпоху FM-станций для обитателей офисов, переживаем эру «салонов элитной мебели для всех» и мультибрендовых бутиков неизвестно для кого. Амбиции на рынке обозначаются посредством произвольной пунктирной сегментации, причем всех влечет средний сегмент и соблазняет premium. О более детальном анализе речь не идет: он требует ресурсов - финансовых и интеллектуальных. Наверное, солнце белорусского бренд-менеджмента воссияет тогда, когда появится успешный бренд, сознательно позиционирующийся как дешевый, доступный, демократичный. Пока же большинство рекламируемых ТМ продвигают не себя, а ту нишу, в которую пытаются вломиться вместе с толпой конкурентов.

Белорусский продукт предлагает потребителю очень мало нематериальных благ. Максимум - кокетливо позвякивает конкурсными медальками, которые все равно не перекочуют на грудь покупателя. Разговор ведется в узком диапазоне сугубо утилитарных доводов: цена, качество, натуральное происхождение и т.п. Бренд-менеджмент в том и состоит, что, скажем, Harley-Davidson, который по качеству вроде бы ниже японских аналогов, продается дороже и покупается лучше. Почему? Потому что олицетворяет Америку, простор, свободу и т.д. и т.п., а не соотношение ценника и количества сертификатов ISO.

Очень грустная и характерная черта белорусского бренд-менеджмента - нежелание и неумение реанимировать старые ТМ с советской родословной. В США именно модернизация старых брендов вроде Prell или Comet считается наименее затратным способом брендинга. У нас марочный капитал советской поры пылится на складах или проедается впустую. Это непатриотично и нерентабельно. Особенно с учетом модной концепции lovemarks - ТМ, которые, не будучи брендами в полном смысле этого слова, имеют огромный ресурс потребителей, сохраняющих лояльность при любых обстоятельствах. Россияне с «Нарзаном» или сырками «Дружба» уже идут по этому пути.

Можно загибать пальцы, перечисляя положительные тенденции последних лет в марочной политике белорусского бизнеса, но наш сегодняшний бренд-менеджмент - часто не бренд- и почти всегда не-менеджмент. А это значит, что рынок требует новой генерации специалистов, получившей соответствующее образование и готовой работать по качественно иным стандартам.
Добавить комментарий
Проверочный код