Понедельник, 5 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№12 (480) 28 марта 2005 г. Sexus

У МАРКЕТИНГА - ЖЕНСКОЕ ЛИЦО

28.03.2005
Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

№ 12 [480] от 28.03.05 - Вы никогда не задумывались над вопросом «Сколько на вас зарабатывают?» На особенностях вашей психологии. На умении (или, увы, тяжелой миссии) вести домашнее хозяйство. Наконец, просто на том, что женщин больше, чем мужчин… У маркетинга женское лицо. Загляните в зеркало, затем в кошелек - и вы убедитесь в этом.

КОНВЕРТИРУЯ ХРОМОСОМЫ В СКВ

Любой маркетолог скажет, что легче всего продавать женщинам и подросткам - идеальные целевые группы. Но, что интересно, маркетолог-женщина долго распространяться на эту тему не будет. Зато мужчина выложит всю правду-матку - как купюру на прилавок.

Впервые гендерными вопросами маркетинга в СНГ озаботились россияне. Того банального факта, что женщин в РФ на 12 млн. больше (53% населения), им показалось мало. Около половины рекламных телебюджетов в России расходуется на женщин в возрасте 25-54 лет: они самые активные покупательницы и потребительницы. Более того, их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему.

Наш спорт - шопинг: свыше 80% решений о покупке принимается женщинами. Тема наших бесед - более или менее удачные результаты этого шопинга: россияне полагают, что такой рекламоноситель, как ОБС («одна баба сказала»), эффективен при продвижении практически всех товаров категории «масс-маркет». Потому мы чаще видим в роликах многострадальных многодетных матерей или, в крайнем случае, экзальтированную грудастую Верку Сердючку, рассказывающих про «двойную силу» и «идеальную чистоту», чем деловитого холостяка-аккуратиста в фартуке. Американцы вторят россиянам: Том Питерс подсчитал, что мужчина рекомендует приглянувшийся товар или бренд всего трем собеседникам (соображают на троих, как водится), женщина - 21 человеку: шопинг - не только необходимость или спорт, но и кайф, причем повторное наслаждение мы переживаем в процессе пересказа («женщина любит ушами»).

Проблема в том, что маркетологи и рекламисты (не только мужчины, но и женщины) часто обращаются к женской аудитории на непонятном ей языке - почти мужском, а если уж заглянуть правде в глаза - языке мужских сексуальных фантазий. Или, говоря словами Тома Питерса из книги «Представьте себе», «характеристика женщины в рекламе в 9 из 10 случаев - это мужская фантазия о ней». Фантазии могут быть две: жизнерадостная пышечка на рабочем месте усиленно обдумывает, почему «обычный порошок» отстирывает белье хуже, чем новый N. Или наоборот: стройная и агрессивная до стервозности хищница набрасывается на подвернувшегося под руку мужчину из-за запаха парфума, марки автомобиля или сорта жевательной резинки в его белозубой пасти. И то и другое - шарж: есть женщины, воспитанные более или менее патриархально, более или менее социально самостоятельные, но ни овечки, ни тигрицы в чистом виде в природе не встречаются. И в целевой аудитории тоже.

НЕ ТОЛЬКО ХРОМОСОМЫ, НО И ИЗВИЛИНЫ

Для обоих полов довод N1 - эмоциональный комфорт. Однако для мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу. Мужчины - визуалы и рационалисты, женщины же в понятие «эмоциональный комфорт» вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. Мужчина реагирует в первую очередь на зрительные формы («любит глазами»), женщина - «на динамику сенсорных ощущений», находящуюся у мужчин аж на 4-м месте, т.е. ее привлекает все стремительное и эмоционально насыщенное, разносторонне воспринимаемое. Американцы при тестировании рекламы выяснили, что определенные сюжеты в телероликах способны провоцировать у женщин состояния, схожие с сексуальным возбуждением (как и сериалы).

На 5-м месте по значимости в восприятии рекламы как у женщин, так и у мужчин стоит новизна. Но если у сильной половины в это понятие вкладываются такие характеристики, как нетрадиционность, новаторство, индивидуальность, то у лучшей (хотя и менее платежеспособной) этот список дополнен сложностью и фривольностью. Новизна - это не изобретение нового турбодизеля, а нечто вроде сексуального эксперимента.

В женской оценке рекламы присутствуют два фактора, которые незнакомы мужчинам. Во-первых, это доверие - а мужчина по природе своей скептик. Во-вторых - гендерная маркированность. Что это такое? Просто мы подсознательно делим рекламу на «мужскую» и «женскую»: первая агрессивна и индивидуалистична, вторая спокойна, безопасна, идиллична. Мужчине же, как правило, все равно, что рекламируется - дамская туалетная вода или мужской гель для бритья: он ищет напора, личностного обращения, рассматривает себя как субъект, а окружающий мир - как объекты. Женщина ориентирована на адаптацию к окружающей среде, а не на ее насильственное покорение. Поэтому неудивительно, что наибольшее отторжение у женской аудитории вызывают ролики, скроенные по американским стандартам, и скопированные с них доморощенные.

Может, поэтому мы и не хотим узнавать себя в измочаленных жизнью многодетных матерях, нахваливающих порошки и молокопродукты, либо в грациозных тигрицах, ищущих жертву в баре или на дискотеке с бутылкой прохладительного напитка под мышкой и жевательной резинкой в зубах?

ДАМЫ ИЗ МИРА РЕКЛАМЫ

Женщины-рекламисты почему-то реже исследуют гендерные аспекты своего ремесла, чем мужчины. Но если уж исследуют, то за нетривиальными выводами далеко ходить не придется. Председатель совета директоров сетевого РА Leo Burnett Worldwide Линда Уолф и креативный директор американского филиала Leo Burnett Шерил Берман сформулировали пять законов качественной рекламы для женщин. Если верить Уолф, «главное, чего ищут женщины в рекламе, - эмоции. 90% женщин просто обожают смешную рекламу». Любимые мужчинами скабрезные шутки и сама тема секса отпугивают: мужчина рассматривает ролик с длинноногими красотками как порнофильм, женщине же нужны аура слов, шлейф эмоций, игра ассоциаций. Когда «Тинькофф», продвигая «Текизу» (пиво со вкусом лайма и текилы), прибег к слогану «Это не секс, это любовь», продажи напитка увеличились на 62% за счет женской аудитории.

Самое интересное - случаи, когда из-за очевидной фальши женщины не верят рекламе самых что ни на есть женских товаров: «Даже если ваши белоснежные джинсы останутся белыми, критические дни от этого не станут менее критическими. Это смешно, но, продвигая женский товар, женщины иногда мыслят по-мужски». И еще: мужчина никогда не отождествляет себя с героем рекламы: он ведь и сам с усами. Женщина переносит себя и своих близких в ситуацию, воссозданную в ролике или на постере.

Следующее правило гендерной рекламы от Leo Burnett: мужчины - эстеты в искусстве, женщины - в быту. Быт по-женски должен быть красивым. Именно поэтому вслед за США и Европой, где с помощью бесплатных курсов «Сделай сама» строительный гипермаркет B&Q на 20% увеличил количество покупательниц-женщин и где существуют специальные торговые сети, зарабатывающие на создании уюта женскими руками, в СНГ активным маркетинговым оружием становятся клубы домохозяек, сообща медитирующих на кулинарные, рукодельные и оздоровительные темы. Главное - чтобы своими руками (программа есть такая - «Я сама») и красиво-прекрасиво, даже если это суточные щи, вязаные носки и уринотерапия. Не смейтесь: красота спасет мир! На Западе отвертки и пассатижи с яркими ручками стали выпускать именно из расчета на привлечение женщин, тогда как у нас - из-за недостатка вкуса у конструкторов и дизайнеров или материала другого цвета. Ничто так не раздражает женщин, как отсутствие украшений. Некая международная торговая сеть, провалив серию распродаж, заказала маркетинговое исследование о причинах провала. Выяснилось, что покупательниц отпугивали голые и бесполые пластмассовые манекены (любая девочка мечтает самостоятельно одеть куклу!), заслонявшие астрономические скидки и лихие слоганы.

При совместной покупке женщина играет провоцирующую роль, подстрекая мужчину к приобретению того или иного товара. Поэтому верх рекламного мастерства - заставить именно женщину одеть мужчину во что-то, побудить его чем-то бриться, а после бритья - чем-то смазывать кожу. Задача тем более благородная, что параллельно оказывается воздействие и на мужскую аудиторию…

Наши соотечественницы любят совместные покупки, зная, что вместительность их кошельков значительно меньше, чем мужских. На самом деле в пользу парного шопинга существуют гораздо более весомые доводы: Марта Барлетта в книге «Ориентируясь на женщин» констатирует: «Мужчины видят главное, женщины обращают внимание на детали». Может быть, на стыке этих двух взглядов Творец, первый маркетолог во Вселенной, замыслил точку, в которой мечты маркетологов смыкаются с мечтами потребителей, а женские грезы - с мужскими желаниями?
Добавить комментарий
Проверочный код