Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№10 (478) 14 марта 2005 г. Портмоне

НАРУЖКА НА МУШКЕ

14.03.2005
Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Совмин не внял робким надеждам игроков рекламного рынка и 1 марта принял постановление «Об утверждении Комплекса мероприятий по развитию рекламного бизнеса с учетом национальных интересов и иным вопросам совершенствования рекламной деятельности». Проект Комплекса в общих чертах операторам был известен задолго до постановления. Как козырный туз, на Комплекс метнули еще декрет N3, в сумме поставив больше вопросов, чем дав на них ответов.

В озвученных комментариях операторов рынка больше недоумения, чем пессимизма. В реакции самого рынка - наоборот. Хотя бы потому, что к осуществлению предусмотренных мер приложит руку не только Минторг, но и Минпром, Минсвязи, Минспорта и туризма, Минархитектуры и строительства, Минкульт, Мингорисполком и облисполкомы, концерны «Беллегпром», «Белнефтехим», «Белгоспищепром» и т.д. и т.п. Новые правила игры не прописаны детально, что оставляет значительное пространство для административного маневра каждой из контролирующих инстанций.

НЕ КОРЫСТИ РАДИ

В проектном варианте Комплекса почти половина пунктов касалась льгот отечественным товаропроизводителям, словно до сих пор льгот было мало. Речь идет о скидках при рекламе на БЖД и метрополитене, понижающем коэффициенте в печатных СМИ, на вокзалах и бортах транспорта… Хотя понижающий коэффициент для белорусских предприятий существовал всегда и почти во всех РА, а варяги платили по полному прайс-листу - в рамках «равных условий хозяйствования».

Когда читаешь о мерах «по внедрению и расширению практики предоставления на безвозмездной основе организациям (ИП), реализующим товары данных производителей, внутренней рекламы и торгового оборудования с размещением на нем рекламы об этом производителе, потребительских свойствах его товаров», ум заходит за разум: все и почти бесплатно. И каким производителем нужно быть, чтобы не озаботиться перечисленным заранее?!

Вознамерившись украсить щитовой рекламой отечественных предприятий Минскую кольцевую автодорогу и трассу до аэропорта, власти первоначально питали иллюзии, будто это можно сделать на льготной, но платной основе. Реальность оказалась менее радужной: отечественным производителям плоскости под их рекламу будут выдаваться бесплатно, т.е. за госсчет. Сотня щитов на кольцевой скорее всего превратится в потемкинскую деревню, радующую глаз и отчетность, но непригодную для ПМЖ.

Практика зонирования города при размещении наружных рекламоносителей тоже существовала всегда: плоскость в Малиновке и плоскость на проспекте Скорины - две большие разницы. Теперь утверждены схемы мест особой значимости, куда вход не-отечественным не-производителям будет заказан (пр-ты Скорины и Машерова, ул. Ленина и др.). Не хватает только табличек в духе сегрегации и апартеида - о режиме доступа. Интересен механизм отбора рекламодателей: как сообщило БелТА, «министерствами промышленности, связи, торговли, а также рядом концернов, представлены в местные органы власти списки отечественных производителей, выразивших заинтересованность в размещении своей наружной рекламы». Наверняка оно тоже окажется бесплатным.

ДАРЕНОМУ КОНЮ ПОД ХВОСТ

Отечественные предприятия, ориентированные на экспорт или работающие на неконкурентных рынках, в рекламе на территории РБ не заинтересованы. Те же, кому реклама необходима, ждут, пока вся наружка не станет бесплатной. Как доверительно сообщил маркетолог одного из крупных госпредприятий, «нас же рекламируют бесплатно в теленовостях. Почему так не сделать и с наружкой?»

Иностранные рекламодатели ведут себя в зависимости от приоритетов. Наиболее узнаваемый в РБ бренд Samsung может позволить себе не только белорусскоязычные слоганы, но и белорусские лица на щитах. Зато Shell нет смысла искать альтернативу Михаэлю Шумахеру среди отечественных автогонщиков, которых немногие знают в лицо и поименно. Иностранцам легче уйти с маленького и рискового рынка. Еще один выход - поиск альтернативных рекламоносителей. Если ваш товар - элитная косметика, нет смысла ставить биллборд в Малиновке из-за отсутствия возможности поставить его на Машерова.

Центр города и МКАД, видимо, превратят в ВДНХ. Реальных прибылей от этих пертурбаций ни государство, ни белорусские, ни иностранные предприятия, ни фирмы-операторы не получат. Зато можно будет отчитаться на очередном совещании.

ЧЬЮ ШКУРУ ПОДЕЛЯТ

Стандартные носители на рынке «наружки» - биллборд (billboard), горизонтально ориентированный щит 6х3м, сити-лайт, или лайт-постер (city light, light poster), вертикально ориентированный световой короб 1,2х1,8 м на подставке или стене здания, несколько десятков мегабордов (megaboard) 8х4м. Биллборды могут формировать призматрон (несколько плоскостей на одной подставке) и прочие комплексные конструкции. В основном переделу подвергнется этот сегмент рынка: мелкие и редкие форматы пользуются меньшей популярностью.

Единственный плюс, которым чревато выталкивание операторов из центра, - тестирование щитов на эффективность. До сих пор ежедневную эффективную циркуляцию аудитории DEC (daily effective circulation) на базе совокупного рейтинга (GRP) или количества показов почти никто не считал. Рекламу оценивали на глаз: центр или окраина, по направлению движения или против. Выжившие операторы будут тратиться на более тщательные замеры, что положительно скажется на корпоративной культуре, но не на себестоимости.

ЖДЁМ-С

Повышенное внимание главы государства к какой-либо отрасли моментально трансформируется во внимание к ней контролирующих и проверяющих инстанций. Как минимум в трех РА, связанных с наружной рекламой, на момент написания статьи работали «компетентные органы», включая ОБЭП. Несколько агентств тихой сапой сворачивают бизнес. Ряд компаний, получивших недавно право размещать конструкции вдоль пр-та Скорины и разобравшихся с паспортизацией, теперь находятся в оцепенении.

Дележ рынка посредством черного PR в госСМИ в Беларуси заменяет реальную конкуренцию: выясняют отношения друг с другом, а заодно с должностными лицами Мингорформления, горисполкома и т.д. К этой теме «БГ» планирует вернуться в ближайших номерах.

Пока же ясно одно: рынок наружной рекламы в Беларуси, похоже, постигнет судьба рынка радиорекламы - удушение в объятиях государства с самыми благими намерениями со стороны последнего.
Добавить комментарий
Проверочный код