Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№10 (478) 14 марта 2005 г. Портмоне

ИДИ В РОЗНИЦУ

14.03.2005
Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Белорусская розничная торговля в последнее десятилетие находилась в «неотформатированном» состоянии. Изобилие постепенно подступало, а вот умения эффектно подать ассортиментный ряд, отрегулировать ценовую политику, учесть сегментацию рынка, внедрить новые маркетинговые технологии и ПО не было. Рыночные ниши напоминали пробоины в потребительском сознании: покупатель требовал максимального выбора и доступных цен. Ни того, ни другого старые, советские форматы дать не могли.

Результатом стал процесс, наблюдаемый во всем СНГ: потребность в самоопределении заставляла магазины выбирать парадоксальные формулировки для позиционирования - вроде «строительный гипермаркет» или «бутик элитной сантехники». Народ искренне отождествлял с супермаркетами традиционные советские универсамы, недобирающие ни по ассортименту, ни по технологиям.

Появление первых минских гипермаркетов и дискаунтеров, развитие торговых сетей хотя бы частично устранит эту путаницу. А разговоры о том, что в ходе конкурентной борьбы кто-то кого-то задушит, нелепы: у каждого формата своя целевая группа. Правда, с развитием маркетинга, логистики, ПО и производственных технологий какой-либо формат розничной торговли часто «изнашивается». Но это уже другая история.

CASH&CARRY: ПЛАТИ И БЕРИ

Невзыскательный и демократичный формат, реально существующий в Беларуси: мелкооптовые покупки при наличном расчете. Зачастую есть два прайс-листа - для опта и розницы. У нас в стране ценник один, ставка на мелкий опт.

Cash&Carry часто путают с дискаунтерами, ибо доминанта их позиционирования - низкие цены. Магазины такого рода не привязаны к конкретным размерам торговых площадей, наличию собственных производств, дисконтных программ. Преобладает продовольственный ассортимент, непродовольственные товары составляют максимум 10-20% от общей номенклатуры. Белорусский Cash&Carry часто эволюционирует в сторону обычного гастронома с более низкими ценами: после раскрутки на дешевизне отпускная цена начинает неуклонно расти. Этой новаторской, как валенок, стратегии удается избежать лишь сетевикам.

ДИСКАУНТЕР: СКИДКИ ПО-ВЗРОСЛОМУ

Дискаунтер - развитие концепции магазина-склада с низкими ценами при значительных объемах закупок. Если белорусский Cash&Carry начинает с уровня цен ниже среднегородского, то дискаунтер торгует фактически по ценам оптового рынка. Дешевле в нем все или почти все (безраздельно доминирует продовольствие), однако ассортимент в 5-10 раз меньше, чем у супермаркета, в 10-20 раз - чем у гипермаркета. Минус - примитивно оборудованные торговые площади (источник экономии) и стратегия поступательно-сетевого развития: чтобы жить на больших объемах продаж при малом ассортименте, нужно постоянно расширяться. В наших условиях это нелегко, но в России формат прижился.

Площадь стандартного дискаунтера - около 450-800 кв. м (и 100-250 кв. м под склад). При персонале до 50 человек и 5-10 кассах он обслуживает в сутки максимум 1-2 тыс. покупателей, предлагая им до 2 тыс. ассортиментных позиций. Большинство неудачных проектов дискаунтеров в СНГ потерпело фиаско из-за неумения спрогнозировать спрос на ту или иную позицию (склад невелик, а товар прибывает). Для Беларуси это очень перспективная ниша, особенно в проекции на потребителя с доходом ниже среднего.

СУПЕРМАРКЕТ: ПО ЗАВЕТАМ ГОЛЬДМАНА

Формат, получивший достаточное развитие в крупных городах России, у нас так и не дорос до классической формы. Появился он в 1930-е гг. в США как крупный магазин самообслуживания. После создания гипермаркетов формат стал размываться. В постсоветских условиях это, как правило, магазин площадью 1-5 тыс. кв. м (оптимальные московские варианты «для квартала или микрорайона» - 1,8-2,5 тыс. кв. м) с ассортиментом около 15-20 тыс. наименований, 20-30% из которых - непродовольственные товары. Формат нацелен на удовлетворение повседневных потребностей, ставка сделана на ассортимент. Нормальным считается наличие 10 и более кассовых терминалов (один на 100-200 кв. м торговых площадей). Ежедневное количество посетителей зависит от месторасположения (район, транспортные узлы и т.п.), площади, ассортимента.

Супермаркет довольно близок к нашему универсаму. В 1936г. владелец продовольственного магазина из Оклахомы Сильван Гольдман увидел, как одна из его клиенток катит к кассе тяжелую сумку на игрушечной машинке сына. Сообразительный Гольдман приделал к корзинам колесики, а затем разработал специальную тележку (1947). С той поры самообслуживание шаг за шагом вытесняло прилавочную торговлю с ее «взвесьте» и «покажите».

В Беларуси реальных супермаркетов раз-два и обчелся. Их стратегия построена на широте ассортимента, а не на ценовой политике или программах лояльности. Отовариваться здесь всерьез и надолго может лишь человек с доходом выше среднего, да и принцип самообслуживания часто не срабатывает: все, что дороже 10 у.е., иногда норовят отпускать из-за прилавка, несмотря на видеокамеры и охрану. Потенциал супермаркетов большой, если судить по российскому опыту, с дискаунтерами или гипермаркетами они вряд ли повоюют: это в России они адаптированы под тамошний средний класс, у нас - на ступеньку-другую выше.

SUPERSTORY ПРО SUPERSTORE

Superstore, supercenter (пока аналогов в РБ не имеющие) и гипермаркет выросли, отталкиваясь от предела торговых площадей супермаркетов - 3-5 тыс. кв. м. Сегодня они могут занимать 10 и даже 25 тыс. кв. м. Ценовая политика не обвально-скидочная, а специализированная: серьезные скидки на наиболее ходовой товар, постоянные акции повышения лояльности потребителей, дисконтные карты, распродажи. Гипермаркет объединяет принципы супермаркета, дискаунтера и оптовой торговли. «Гиперы» резко вырвались вперед за счет ассортиментной стратегии: они стремятся обеспечить не 50-60% потребностей клиента, как супермаркеты, а до 90%, предлагая 25-60 тыс. наименований товаров при складе в 3-5 тыс. кв. м. При этом непродовольственный ассортимент может включать все - вплоть до одежды, мебели и бытовой техники. Классическое расположение гипермаркета в США - «молл» (пригород, развилка магистралей и т.п.).

«Гиперы» развили начатый 20 лет назад сетями супермаркетов выпуск упакованных товаров под собственными ТМ (private labels), перейдя к более продвинутым и производительным линиям. Рrivate labels продвигаются в первую очередь гипер-, а уж потом супермаркетами той или иной сети, причем в Англии их доля составляет 45% от общего оборота розницы, в Германии - 33%.

Персонал достигает 1 тыс. человек, количество ежедневных покупок - 7-10 тыс. и более при 25-60 кассовых узлах. «Гиперы» довели до совершенства технологии мерчендайзинга, позволяющие ориентироваться в столь обширной товарной номенклатуре. В сочетании с продвинутыми методиками sales promotion, высоким уровнем автоматизации, освоением интернет-торговли (см. «Седьмой континент» в РФ) это обеспечило им популярность у среднего класса.

КУПЛЮ, ТОЛЬКО ПРОДАЙ

В белорусских условиях нужны, важны и актуальны все современные форматы. О том, как они перестраивают структуру розницы, можно судить хотя бы по российскому опыту (см. диаграмма Shopping Monitor по Москве за 2003-04гг.): под удар попадают малые форматы самообслуживания. Россияне оценивают свои потребности в 100 гипермаркетов. У нас из-за открытости ряда рыночных ниш (особенно нормальных супермаркетов на квартал/ микрорайон) речь должна идти о развитии торговых сетей как таковых - с разными форматами и стратегиями. Лишь тогда «минимальная потребительская корзина» трансформируется в нормальную тележку на колесиках, доверху набитую товарами.
Добавить комментарий
Проверочный код