Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Обеспечит ли работой 500 тыс. граждан, официально зарегистрированных как безработные, обновленная версия декрета N3 «о тунеядцах»?
нет, скрытая безработица гораздо выше
нет, пока не будут проведены структурные реформы в экономике
нет, все закончится очередными акциями протеста
да, если президент приказал
нет, пятая колонна в Совмине преднамеренно дезинформирует президента
№10 (478) 14 марта 2005 г. Портмоне

ИДИ В РОЗНИЦУ

14.03.2005
Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Белорусская розничная торговля в последнее десятилетие находилась в «неотформатированном» состоянии. Изобилие постепенно подступало, а вот умения эффектно подать ассортиментный ряд, отрегулировать ценовую политику, учесть сегментацию рынка, внедрить новые маркетинговые технологии и ПО не было. Рыночные ниши напоминали пробоины в потребительском сознании: покупатель требовал максимального выбора и доступных цен. Ни того, ни другого старые, советские форматы дать не могли.

Результатом стал процесс, наблюдаемый во всем СНГ: потребность в самоопределении заставляла магазины выбирать парадоксальные формулировки для позиционирования - вроде «строительный гипермаркет» или «бутик элитной сантехники». Народ искренне отождествлял с супермаркетами традиционные советские универсамы, недобирающие ни по ассортименту, ни по технологиям.

Появление первых минских гипермаркетов и дискаунтеров, развитие торговых сетей хотя бы частично устранит эту путаницу. А разговоры о том, что в ходе конкурентной борьбы кто-то кого-то задушит, нелепы: у каждого формата своя целевая группа. Правда, с развитием маркетинга, логистики, ПО и производственных технологий какой-либо формат розничной торговли часто «изнашивается». Но это уже другая история.

CASH&CARRY: ПЛАТИ И БЕРИ

Невзыскательный и демократичный формат, реально существующий в Беларуси: мелкооптовые покупки при наличном расчете. Зачастую есть два прайс-листа - для опта и розницы. У нас в стране ценник один, ставка на мелкий опт.

Cash&Carry часто путают с дискаунтерами, ибо доминанта их позиционирования - низкие цены. Магазины такого рода не привязаны к конкретным размерам торговых площадей, наличию собственных производств, дисконтных программ. Преобладает продовольственный ассортимент, непродовольственные товары составляют максимум 10-20% от общей номенклатуры. Белорусский Cash&Carry часто эволюционирует в сторону обычного гастронома с более низкими ценами: после раскрутки на дешевизне отпускная цена начинает неуклонно расти. Этой новаторской, как валенок, стратегии удается избежать лишь сетевикам.

ДИСКАУНТЕР: СКИДКИ ПО-ВЗРОСЛОМУ

Дискаунтер - развитие концепции магазина-склада с низкими ценами при значительных объемах закупок. Если белорусский Cash&Carry начинает с уровня цен ниже среднегородского, то дискаунтер торгует фактически по ценам оптового рынка. Дешевле в нем все или почти все (безраздельно доминирует продовольствие), однако ассортимент в 5-10 раз меньше, чем у супермаркета, в 10-20 раз - чем у гипермаркета. Минус - примитивно оборудованные торговые площади (источник экономии) и стратегия поступательно-сетевого развития: чтобы жить на больших объемах продаж при малом ассортименте, нужно постоянно расширяться. В наших условиях это нелегко, но в России формат прижился.

Площадь стандартного дискаунтера - около 450-800 кв. м (и 100-250 кв. м под склад). При персонале до 50 человек и 5-10 кассах он обслуживает в сутки максимум 1-2 тыс. покупателей, предлагая им до 2 тыс. ассортиментных позиций. Большинство неудачных проектов дискаунтеров в СНГ потерпело фиаско из-за неумения спрогнозировать спрос на ту или иную позицию (склад невелик, а товар прибывает). Для Беларуси это очень перспективная ниша, особенно в проекции на потребителя с доходом ниже среднего.

СУПЕРМАРКЕТ: ПО ЗАВЕТАМ ГОЛЬДМАНА

Формат, получивший достаточное развитие в крупных городах России, у нас так и не дорос до классической формы. Появился он в 1930-е гг. в США как крупный магазин самообслуживания. После создания гипермаркетов формат стал размываться. В постсоветских условиях это, как правило, магазин площадью 1-5 тыс. кв. м (оптимальные московские варианты «для квартала или микрорайона» - 1,8-2,5 тыс. кв. м) с ассортиментом около 15-20 тыс. наименований, 20-30% из которых - непродовольственные товары. Формат нацелен на удовлетворение повседневных потребностей, ставка сделана на ассортимент. Нормальным считается наличие 10 и более кассовых терминалов (один на 100-200 кв. м торговых площадей). Ежедневное количество посетителей зависит от месторасположения (район, транспортные узлы и т.п.), площади, ассортимента.

Супермаркет довольно близок к нашему универсаму. В 1936г. владелец продовольственного магазина из Оклахомы Сильван Гольдман увидел, как одна из его клиенток катит к кассе тяжелую сумку на игрушечной машинке сына. Сообразительный Гольдман приделал к корзинам колесики, а затем разработал специальную тележку (1947). С той поры самообслуживание шаг за шагом вытесняло прилавочную торговлю с ее «взвесьте» и «покажите».

В Беларуси реальных супермаркетов раз-два и обчелся. Их стратегия построена на широте ассортимента, а не на ценовой политике или программах лояльности. Отовариваться здесь всерьез и надолго может лишь человек с доходом выше среднего, да и принцип самообслуживания часто не срабатывает: все, что дороже 10 у.е., иногда норовят отпускать из-за прилавка, несмотря на видеокамеры и охрану. Потенциал супермаркетов большой, если судить по российскому опыту, с дискаунтерами или гипермаркетами они вряд ли повоюют: это в России они адаптированы под тамошний средний класс, у нас - на ступеньку-другую выше.

SUPERSTORY ПРО SUPERSTORE

Superstore, supercenter (пока аналогов в РБ не имеющие) и гипермаркет выросли, отталкиваясь от предела торговых площадей супермаркетов - 3-5 тыс. кв. м. Сегодня они могут занимать 10 и даже 25 тыс. кв. м. Ценовая политика не обвально-скидочная, а специализированная: серьезные скидки на наиболее ходовой товар, постоянные акции повышения лояльности потребителей, дисконтные карты, распродажи. Гипермаркет объединяет принципы супермаркета, дискаунтера и оптовой торговли. «Гиперы» резко вырвались вперед за счет ассортиментной стратегии: они стремятся обеспечить не 50-60% потребностей клиента, как супермаркеты, а до 90%, предлагая 25-60 тыс. наименований товаров при складе в 3-5 тыс. кв. м. При этом непродовольственный ассортимент может включать все - вплоть до одежды, мебели и бытовой техники. Классическое расположение гипермаркета в США - «молл» (пригород, развилка магистралей и т.п.).

«Гиперы» развили начатый 20 лет назад сетями супермаркетов выпуск упакованных товаров под собственными ТМ (private labels), перейдя к более продвинутым и производительным линиям. Рrivate labels продвигаются в первую очередь гипер-, а уж потом супермаркетами той или иной сети, причем в Англии их доля составляет 45% от общего оборота розницы, в Германии - 33%.

Персонал достигает 1 тыс. человек, количество ежедневных покупок - 7-10 тыс. и более при 25-60 кассовых узлах. «Гиперы» довели до совершенства технологии мерчендайзинга, позволяющие ориентироваться в столь обширной товарной номенклатуре. В сочетании с продвинутыми методиками sales promotion, высоким уровнем автоматизации, освоением интернет-торговли (см. «Седьмой континент» в РФ) это обеспечило им популярность у среднего класса.

КУПЛЮ, ТОЛЬКО ПРОДАЙ

В белорусских условиях нужны, важны и актуальны все современные форматы. О том, как они перестраивают структуру розницы, можно судить хотя бы по российскому опыту (см. диаграмма Shopping Monitor по Москве за 2003-04гг.): под удар попадают малые форматы самообслуживания. Россияне оценивают свои потребности в 100 гипермаркетов. У нас из-за открытости ряда рыночных ниш (особенно нормальных супермаркетов на квартал/ микрорайон) речь должна идти о развитии торговых сетей как таковых - с разными форматами и стратегиями. Лишь тогда «минимальная потребительская корзина» трансформируется в нормальную тележку на колесиках, доверху набитую товарами.
Добавить комментарий
Проверочный код