Понедельник, 5 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№10 (478) 14 марта 2005 г. Портмоне

ПОВЕРХ БАРЬЕРОВ

14.03.2005
Сергей КОСЮЧЕНКО

Директорат тоже должен учиться. Причем не только сложнейшим дисциплинам, но и элементарной практике работы в своей области, скажем в розничной торговле.

Первый этап определения эффективности менеджмента - выбор типа руководителя розничной торговли: директор, вовлеченный во все сферы управления магазином, или директор-управляющий (администратор), решающий текущие, тактические проблемы.

Вопросы, находящиеся в компетенции директора предприятия розничной торговли, включают знание специфики магазина (бренд, покупатель, ассортимент, цены), технологий его работы (открытие и закрытие, склад, принципы товародвижения, инвентаризация, оборудование), основ управления персоналом (подбор, обучение, материальное и нематериальное стимулирование, оценка и контроль), законодательства о торговле и т.п. Необходимость обучения определяется как требованиями к соискателю, так и базовым образованием: бывшего продавца следует отправить на курсы по менеджменту, а управленца из госсектора - на специализированный семинар по рознице.

Чтобы объять необъятное, нужно систематически повышать уровень профессиональных навыков и знаний. Один из таких навыков - умение взглянуть на свой бизнес отстраненно, глазами покупателя, вычленив изъяны и слабые места. Смоделируем ситуацию, когда магазин женской и мужской одежды оценивают директор и посетительница.

БАРЬЕР N1: НА ПОРОГЕ

«Людное место, рядом станция метро, много потенциальных покупателей», - рассуждает директор. «Можно зайти посмотреть, благо домой пока не хочется, а деньги есть», - думает покупательница. Вывод: местоположение важно, но это не единственный фактор: нужно побудить клиента зайти в магазин.

Территория около магазина, кажущаяся директору ухоженной, может натолкнуться на прямо противоположную оценку: «Ступеньки заледенели… Неужели нет денег коврик специальный постелить!» Это уже психологический барьер, порой заставляющий покупателя отказаться от визита.

БАРЬЕР N2: ЛАПША ПРОТИВ ВЫВЕСКИ

Оценивая фасад и витрину, директор доволен: вывеска, в витрине - мужской и женский манекены. Покупательница отчасти разделяет его эмоции: «Магазин для покупателей со средним уровнем дохода, 30-40 лет. Можно себе что-то прикупить для поднятия настроения?» У нее формируются определенные ожидания по поводу ассортимента, цен, сервиса.

Торговый зал - предмет особой гордости директора: магазин разделили на две зоны - мужскую слева и женскую справа, при входе - стойка с галстуками и новинки женской одежды. Покупательница тоже в состоянии оценить это, но… «Запах!!! Неужели нельзя было лапшу заваривать где-то в другом месте?» Персонал тоже имеет привычку обедать, но в магазине не должно быть посторонних запахов.

БАРЬЕР N3 (В ОДНОМ): ПОНАВЕШАЛИ

Директору расположение товарных групп кажется оптимальным: в женской зоне сначала новинки, справа на вешалках - костюмы, пиджаки и платья, слева на стойке - брюки и юбки. В мужской зоне сначала галстуки, далее сорочки, джемперы и куртки.

Покупательница принимает условия игры: «Девочки - направо, мальчики - налево. Сначала к девочкам». Но дальше выясняется, что играть в эту игру она не хочет: «А где нормальная одежда? Какие-то костюмы на женщин в возрасте… Рыться в общей массе? Увольте. А до верхних стоек не дотянуться! Блузки, похоже, несколько лет висят: серые от пыли». Срабатывают сразу три барьера: ожидания, сформированные дизайном магазина, не оправдываются, товаров слишком много, и невозможно найти нужный, товары представлены неаккуратно.

БАРЬЕРЫ NN4-5: ЦЕНЫ + СЕРВИС

На собственную ценовую политику директорат обычно смотрит с пониманием: «Как удается закупить, так и продаем». Покупательница же полагает, что в женской одежде цена не соответствует качеству (ценовой барьер): внешний вид изделий неопрятный.

Директор склонен доверять старым испытанным кадрам, а не молодым да ранним: «В женском отделе женщина хорошая, в возрасте, давно работает. В мужском - помоложе, только начала работать, посмотрим…» Покупательнице продавщица женского отдела видится мегерой, с которой неприятно общаться. Зато продавщица мужского отдела ей симпатична: улыбается и старается помочь. Опять барьер: работа продавца в женской одежде не соответствует ожиданиям по качеству обслуживания.

ИТОГО: ВСЕ В МИНУСЕ

Посетительница все-таки купит галстук для мужа. Но в проигрыше остаются и она, и директор. У него - недополученная прибыль из-за неправильной организации торговли и пренебрежения законами мерчендайзинга, у нее - убеждение, что в магазин можно заходить только за мелкими аксессуарами для мужчин, и нереализованное желание что-нибудь купить для себя, любимой.

Как избежать этого итога? Научиться глядеть на свой магазин глазами покупателя, пройтись по нему и записать свои наблюдения, а еще лучше - попросить об этом кого-то постороннего. Только так в рознице формируется верный угол зрения - поверх барьеров.

Статья подготовлена с использованием материалов проекта «СуперРозница»
Добавить комментарий
Проверочный код