Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№45 (462) 15 ноября 2004 г. Рекламный мир

ЕСЛИ ЛОГО НЕ УБОГО

15.11.2004
Вета ВОСЬМИЛЕТОВА, Света СЕМИЦВЕТОВА

Скоро Новый год. Все мы с широкими улыбками на избыточно веселых лицах снова будем дарить друг другу совершенно одинаковые ежедневники, шариковые ручки, пепельницы и зажигалки. Одинаковые, но с разными логотипами. Национальные особенности корпоративной идентификации…

СТИЛЬ, ВОПЛОЩЕННЫЙ В БЫЛЬ

У фирменной символики куча полезных функций: идентификационная (мы из «Белстройбата», а не из «Белшлаксбыта»!), имиджевая (мы так круты, что разорились на шариковую ручку за 0,5 у.е.), коммуникативная (встречаются двое с одинаковыми ежедневниками и понимают, что оба в бизнесе), внутрикорпоративная (единый стиль - единый корпоративный дух). Как говорил французский гуру бизнес-менеджмента Анри Файоль, «союз - это сила, а она является результатом гармонии персонала».

Разные источники называют до 80-150 компонентов фирменного стиля - в зависимости от характера внутри- и межкорпоративных коммуникаций. На Западе рекламисты начинают его разработку в связке с брендингом и позиционированием: миссия компании, корпоративная философия, нейм (фонотип, название на слух), слоган, 3-5 вариантов фирменного знака (логотипа). В Беларуси обычно работает один дизайнер над одним логотипом: ваяет свой или переделывает чужой. Даже будучи семи пядей во лбу, он выдаст более слабый и прогнозируемый результат, чем РА.

Самый сложный этап творчества - между словесным фонотипом и графическим логотипом: бывает, нарисуют красиво, но прочесть нельзя. Белорусы любят впихивать в логотип сугубо юридические составляющие: МП, РПУП, ЧУП, ООО (в просторечии - «три нуля»), ЗАО (в просторечии - «за так») и т.п. Люди, будьте бдительны: вне зависимости от специфики оргструктуры и формы собственности, в лого должно быть только название, остальное - поменьше и пониже.

Далее настает черед визуальных составляющих фирменного стиля: построение лого в масштабно-координационной сетке, цветовое решение (в нормальных бренд-буках точно указан номер цвета по шкале Pantone) лого и стиля в целом (для разных нужд цвет варьируется), типографика (набор шрифтов, заносимый в бренд-бук). Последними выполняют дизайн носителей лого: от визитки до… хоть до гранитной стелы у проходной.

Хороший логотип переживет эпоху. Не очень хорошие умирают, как многие ТЗ советской поры: круг - голова, прямоугольник - туловище, пара вертикальных палочек - восторженно машущие руки. То же и с логотипами начала 90-х: на хорошего дизайнера-графика тогда денег хватало, на членораздельную рекламную политику - нет, в итоге рождались красивые, но бесполезные с точки зрения коммуникативности вещи. Между тем фирменная символика страховой компании или банка должна отличаться от ресторанного лого; виньетки и каллиграфия уместны для салона красоты, но не для компании по производству железобетонных конструкций. Помнится, одно благотворительное ОО настойчиво требовало от знаменитого минского художника М. изобразить на лого пеликана в стилистике «Вожыка». Бедняга еле отбился…

НАРИСУЙТЕ МНЕ КРАСИВО

Технологии нанесения фирменной символики именуются «технологиями персонализации бизнеса». При их выборе периодически разыгрывается одна и та же драма: заказчик ищет, что подешевле и попрочнее, а менеджер подрядчика долго и нудно проводит с ним профессиональный ликбез.

Итак, технологии, которые обессмертят ваш бренд. Одна из старейших и универсальнейших - шелкография (полиэтиленовые пакеты, вымпелы, флаги, сумки, зонты, одежда, визитки, бланки, ежедневники, брелоки и т.п.). Прочность, яркость и объемность изображения зависят от исполнителя. Более оперативна и экономична тампопечать, с помощью которой особенно часто украшают ручки, зажигалки, брелоки, пепельницы, кружки, CD и т.п.

Пластиковые пакеты часто персонализируют с помощью высокоскоростной флексопечати. Стекло, фарфор, керамику (кружка, тарелка, стакан, пепельница) подвергают высокотемпературному обжигу (деколь): после печати на бумаге изображение переносится на сувенир.

Впрочем, для цилиндрических предметов большого размера из стекла и керамики хороша и прямая печать. На бумаге, коже, кожзаменителе логотип получают при помощи тиснения посредством клише, пресса, температурного воздействия. Очень эффектный способ нанесения лого на металл - лазерная гравировка. Недостаток - однотонность, достоинства - четкость, точность. А для работы с тканями может использоваться и обычная вышивка.

Реальных способов персонализации больше: каждое усовершенствование оборудования - уже новая технология. И всегда трудно поручиться за их эффективность. Критерия выбора всего два: технологическая продвинутость заказчика и его репутация.

НОСИТЕЛИ И НАНОСИТЕЛИ

Четко разграничивают три категории носителей фирменной символики: 1) настенные, настольные и карманные календари, ежедневники, блокноты, планинги, блоки для записей (полиграфия); 2) мелочевка вроде авторучек, зажигалок, кружек, открывашек, брелоков (персонализированные сувениры); 3) кожаные папки, портфели, органайзеры, декоративные настольные принадлежности, часы, портсигары (VIP-презенты).

СПРАВКА «БГ». Ассоциация поставщиков рекламной сувенирной продукции (IPSA), объединяющая чуть менее 100 компаний, контролирует сегодня большую часть мирового сувенирного рынка. Внутри IPSA члены ассоциации приняли ряд соглашений по регулированию качества и цен продукции.

Последняя группа адресована топ-менеджменту компаний-партнеров, первая и вторая оптимизированы под раздачу на промо-акциях, презентациях, выставках, обслуживание внутрикорпоративных потребностей, презенты при межкорпоративных коммуникациях низшего и среднего звена.

Наиболее ходовые сувениры из подарочных каталогов Lexon, Gifts&Souvenirs, Senator, Lechupen, Promo stars, Henderson, Montegrappa, El Casco и т.д. давно уже имеют более дешевые аналоги из Юго-Восточной Азии (обычно Китай). Разница в ценах колеблется от 2-4 до 15 и более раз. Поскольку сувенирную продукцию заказывают обычно через Москву (на специализированных выставках типа Souvelex и через партнеров), а символику наносят здесь, то лицезрением каталога белорусской сувенирной компании порой не обойдешься: лучше пощупать оригинал руками.

Ежедневники в Минске, отличающиеся только логотипами, часто местного пошива-поклея, поэтому быстро разваливаются, но содержат максимум информации о внешнем мире, необходимой белорусу: телефоны 01, 02, 03 и штрих-коды. Альтернатива - printed in Italy: ваши знания прирастают картой Москвы, российскими телефонными кодами и флагами членов ЕС. Немногие решаются заказывать ежедневник или планинг за 4-7 евро (плюс логотип).

СПРАВКА «БГ». Пионерами в производстве рекламных сувениров были американцы: еще в 1845г. некий коммивояжер стал раздавать вместе с визиткой карманные календари. К началу ХХ в. к календарям добавились лошадиные попоны, тенты автофургонов, линейки, карандаши, блокноты, папки. Сегодня оборот индустрии рекламных сувениров в США оценивают в $11-15 млрд. ежегодно. В Москве и Питере доля персонализированной продукции на рекламном рынке составляет, по разным оценкам, 7-10%, в Беларуси - от 1 до 3%.

Наиболее ходовой и проигрышный сувенир - пластмассовые авторучки и зажигалки. Они растрогают только экспедитора, водителя, секретаршу или девочку-бухгалтера на грани увольнения. В основном они непрактичны и убоги, а слабая жизнестойкость логотипа (иногда 1-2 месяца) наносит заказчику прямой репутационный ущерб. Сами рекламисты удивляются скаредности субъектов отечественного хозяйствования: десяток-другой центов - и ручка с лого смотрится иначе. Все менеджеры жалуются на отсутствие визитниц и карманных футляров для визиток, но заказывают их редко.

Подлинное полиграфическое проклятие белорусского бизнеса - карманные календарики. На заре капитализма они были редкостью, но сейчас, когда их штампуют все кому не лень, календарики грудой летят в мусорки, не выполняя своих функций. Если жаль денег на настенный календарь, закажите хотя бы «домик»...

Абсолютно не развит в Беларуси класс VIP-сувениров. Таковыми может быть всё что угодно - от шахмат или настенного панно до изящных настольных приборов из дуба, ореха, красного или розового дерева, с инкрустацией под платину, перламутр, золото, серебро и т.п. А натуральная кожа с тиснением - мечта любого директора! Не так уж эти вещицы и дороги при нормальном тираже.

Принято считать, что излишняя скромность белорусской «сувенирки» - от бедности. Вряд ли это правда: скорее причина в незнании функций и возможностей технологий персонализации, проистекающем от дефицита внешних контактов. Производителям сувенирной продукции остается лишь ждать, когда престиж для директората станет важнее, чем экономия.
Добавить комментарий
Проверочный код