Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№45 (462) 15 ноября 2004 г. Рекламный мир

ЗДЕСЬ МОГЛА БЫТЬ ВАША РЕКЛАМА

15.11.2004
Сергей КОСЮЧЕНКО

Это обычно доктору советуют, чтобы он вылечился сам. У рекламиста никто не спрашивает, насколько эффективно он рекламирует самого себя, донося информацию о своих услугах до алчущего этих услуг потребителя. Нуждается ли реклама в рекламе? Да, и в этом заинтересованы все участники цепочки рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Может показаться странным, но присутствие отечественных РА в белорусском информационном пространстве все больше напоминает явление тени отца Гамлета в известной пьесе. Мало кто испытывает жгучую потребность заявить о себе. Представительства международных рекламных сетей кормятся за счет своего сетевого улова - международных брендов. Крупные клиенты, которым нужен полный цикл услуг, разобраны агентствами полного цикла. Те же, кому цикл не нужен или якобы не нужен, обращаются напрямую к исполнителю: в типографию, дизайн-бюро, на радиостанцию, в газету, в фирму, специализирующуюся на наружной рекламе. Начиная со времен российского дефолта часть рекламных функций во многих компаниях из экономии переложили на плечи маркетинговых служб. Последние занялись ковровым бомбометанием заказами - как правило, в ущерб своим, сугубо маркетинговым функциям, о которых они порой и не подозревают. Результат - раздутые штаты, отсутствие целостной рекламной политики и недовольство плодами этого отсутствия вроде падения продаж и роста откатов.

Для рынка в целом это означает еще и утрату стимулов к развитию: каждый ухватил то, что мог ухватить, сил для дальнейшего движения не осталось. Гранды белорусской рекламы погрузились в водоворот международных фестивалей, победа на которых равносильна рекламе для специфической целевой группы - конкурирующих агентств, потенциальные же заказчики остаются в неведении об этом выдающемся событии. Парадоксально, но реклама, которая по определению представляет собой вид социальных коммуникаций, в Беларуси почти перестала в этих коммуникациях участвовать. Еще пять-семь лет назад имена крупнейших РА были у всех на слуху, сегодня они вытеснены названиями типографий, телекомпаний, FM-станций. И альтернатива для конкретных РА может быть только одна: во-первых, напоминать о себе как о бренде, во-вторых, продвигать в сознании заказчиков понимание функций агентства как единого генератора и исполнителя всех действий, сводящихся к диалогу производителя и потребителя.

Самое интересное, что примерно те же проблемы испытывает западный рекламный рынок, не в пример более развитый, чем наш. Только страдает он от избытка финансовых и организационных калорий, а не от их недостатка. «Их больше не уважают» - выносит свой приговор рекламным агентствам Кевин Кленси. Действительно, по данным опроса журнала Advertising Age, рекламисты «ценятся намного ниже, чем юристы, автомеханики и, самое ужасное, члены конгресса».

По мере того как усложнялись коммуникации и росли запросы клиентов, на базе агентств полного цикла и международных сетей выросли информационно-рекламные конгломераты, перечень услуг которых занял бы не одну страницу. Апогея эта тенденция достигла в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC): мы можем все и сразу. Но для клиента оставались загадкой как это самое «все», так и его отдельные составляющие, а главное - выбор между ними. У диверсификации, как выяснилось, есть оборотная сторона: «все» в контексте решения конкретной проблемы может оказаться синонимом «ничего». Конфликт компетенций отдельных подразделений гигантских корпораций, кризис перепроизводства рекламы подтачивает доверие к ней как к социальному институту. Выясняется, что рекламоносителей много, но стилистика рекламного сообщения, его идея, его содержание едины, поэтому штаты неоправданно раздуты. Короче, результат очень напоминает белорусский, хотя шли к нему американцы своим, особым путем.

В исследовании, которое Американская маркетинговая ассоциация признала лучшим в 2000г., Кевин Кленси и Питер Криг подсчитали: реальный возврат рекламных инвестиций в США в среднем колеблется в пределах от 1% до 4%. Только 16% корпораций могут похвастаться 5% и более. Вывод напрашивался сам собой: «Для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу». Итог по-детски просто сформулировал экс-председатель Американской ассоциации РА (АААА) Брендан Райан: «Клиенты считают, что мы даем им все меньше и меньше, и, разумеется, ценят это все меньше и меньше».

Рекламные бюджеты перехватывают медийные структуры, и многие аналитики считают, что все завершится торжеством PR. Другие пророчат возвращение к прямому маркетингу или сведение рекламы к чисто техническим, сервисным функциям. Но все сходятся в одном: в общественном сознании и в профессиональной деятельности рекламистов нужно изменить само содержание понятия «реклама» в соответствии с потребностями эпохи - сменить и распропагандировать.

На повестке дня репозиционирование и… реклама рекламы.
Добавить комментарий
Проверочный код