Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
Количество проголосовавших: 79
это эксцесс исполнителя
 2.53%
после информобработки Украины настала очередь РБ
 31.65%
это заказ Кремля
 31.65%
атака СМИ - вымысел оппозиции
 12.66%
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
 7.59%
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
 13.92%
№45 (462) 15 ноября 2004 г. Рекламный мир

ОТ ADVERТISING ДО ОТВЁРТКИ

15.11.2004
Иван ОХЛОБУЕВ

…Никогда не забуду случайный визит в небольшое РА на окраине нашей цветущей столицы. Небритый паренек, одной рукой ковыряясь в носу, другой деловито гонял по столу без коврика мышку Mitsumi, осваивая азы всенародно любимого программного пакета Corel Draw. «Король дров» выдавал на неоткалиброванном 15-дюймовом мониторе невероятные цвета. Пораженный их сочетанием, я не выдержал: «Рекламу делаете?»

Парнишка деловито достал палец из носа, положил его на мышь, а высвободившую руку поднял для характерного взмаха: «Реклама - это у больших агентств… У нас так, адвертуха… Это как «отвертка»: смешал водку с соком - и порядок».

Белорусский рекламный рынок растет - профессионально, финансово, технологически. Но пропорции, в которых можно и нужно смешивать «водку» креатива с «соком» массовых коммуникаций, по-прежнему для большинства клиентов РА остаются загадкой.

ВМЕСТО «ПЛЮС» ЧИТАЙТЕ «МИНУС»

Возросший профессионализм рекламистов слабо подвержен ветреным веяниям моды. По сравнению с Москвой, рекламной Меккой русскоязычного мира, постигают новации и свободно владеют терминологией сотрудники лишь дюжины крупнейших агентств. Дистанция в освоении новых массивов профессиональной деятельности среднестатистическим РА составляет 3-5 лет. Именно столько понадобилось для вхождения в активный словарь терминов вроде «брендинг», POSM или BTL, причем не факт, что основная масса менеджеров, осаждающих чужие офисы с прайс-листами, вникла в значение этих слов. Глядишь, через пару лет заговорят про IMC или out-of-home вместо исконной «наружки» - как мода из первопрестольной докатится.

Внедрение продвинутых технологий не означает еще их автоматической востребованности. Скажем, появление электронных табло (spectaculars) в центре Минска не ведет к шквальному увлечению этим видом носителей, как в России. Освоение крупнейшими продакшн-компаниями вроде Point Media или «Реколтэ» каких-нибудь новых технологий печати становится небезразличным рынку только после проявления интереса парой-тройкой крупных заказчиков. Предложение ОНТ такой услуги, как product placement, не означает, что ее тут же ринутся практиковать остальные каналы. О русских говорят, что они медленно запрягают, но быстро едут. Белорусы еще предварительно долго смазывают колеса.

Расширение рекламного инструментария идет волнообразно. В 90-е промо-акции и сэмплинги практиковали только иностранные компании вроде табачных ТНК. Белорусским клиентам РА понадобилось 10 лет, чтобы ринуться в тот же омут. Но зато всем сразу. Та же динамика налицо с освоением рекламодателями-аборигенами стандартных наружных носителей, ТВ-рекламы и т.п. В результате из-за наплыва клиентов то один, то другой сектор рекламных услуг «перегревается» и его эффективность снижается. Ключевой принцип нашего маркетинга заключается в том, что конкурент говорит конкуренту: «Делай, как я».

Учет особенностей национального менталитета при создании и росте РА предопределил их силу и слабость в вопросах оценки потребителя. Маркетинговые исследования по-прежнему достаточно редки, значительная часть игроков рынка мыслит штампами предыдущего десятилетия: «у нас купят или очень дорогое, или очень дешевое»; «в Беларуси проще вывести на рынок новый продукт, чем поддержать интерес к нему»; «рекламироваться нужно так, чтобы не слишком высовываться».

Гибкая ценовая политика, выработанная по принципу «голь на выдумку хитра», подталкивает к увлечению национальным белорусским видом спорта - демпингом. Приезжие шалеют, когда слышат о скидках в 50-80%. Ощущение, будто рекламный рынок находится в режиме перманентной сезонной распродажи. Непонятно, зачем тогда составлять прайс-листы и соблазнять клиентов указанными в них ценами?

БОЛЕЗНИ РОСТА И РОСТ БОЛЕЗНЕЙ

Белорусский рекламный рынок - не кантовская «вещь в себе», а штука посложнее. Для заказчика, впервые столкнувшегося с проблемой рекламы, поиск подрядчика превращается в гадание на рекламной гуще. Особенно это касается среднего бизнеса и малого - если таковой отыщет деньги на рекламу. Нелегок поиск и для госпредприятий, впервые задумавшихся о маркетинге. Даже среди крупных отечественных компаний до обидного мало таких, которые проведение рекламной стратегии в жизнь доверяют одному РА, а не дробят бюджетный пирог между оравой узкоспециализированных подрядчиков. Полтора десятилетия пускает корни на белорусских суглинках PR, однако большинство заказчиков так и не понимают, что это такое и в каких случаях предпочесть его прямой рекламе. Слабо развито продвижение услуг, особенно в сфере business to business.

Это изнутри наличествуют и сегментация, и специализация, и прочие естественные процессы, называемые звучными словами. Снаружи титул РА носят и продакшн-компании с узкой специализацией (наружная реклама, ТВ-реклама и т.п.), и филиалы международных сетевых агентств, и крошечные дизайн-студии, и типографии, которые обзавелись штатом менеджеров по продажам. В первый раз заказчик всегда ищет вслепую: во-первых, он толком не знает, что ему надо, во-вторых, ему неведомо, что и от какого субъекта хозяйствования стоит ожидать: визитки напечатать, билл-борды установить или дать ч/б модуль площадью 100 кв. см в бесплатную газету.

Схожее (за редкими исключениями, относящимися к сливкам рекламного сообщества) позиционирование РА усиливается недостаточным информационным обеспечением. Фактически отсутствуют и авторитетные профессиональные издания, и более или менее толковые справочники в сфере рекламы и смежных областей. В дефиците корпоративная солидарность, которая, как свидетельствует западный опыт, выводит конкуренцию из мелководья взаимных обид в конструктивное деловое русло, от чего выигрывают все участники процесса.

…Белорусским рекламистам есть чем гордиться. Но качественное изменение рынка произойдет лишь тогда, когда их гордость разделят потребители и заказчики.
Добавить комментарий
Проверочный код