Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Ожидается, что декрет об обеспечительном депозите позволит бизнесменам не опасаться за свою свободу,если они выйдут за правовые рамки. Нужно просто заблаговременно положить не менее BYN50 тыс. на счет в Беларусбанке. От чего еще можно обезопасить граждан?
от призыва в армию
от бедных родственников
от оплаты коммунальных услуг
от вредных привычек
от прохождения флюрографии
№45 (462) 15 ноября 2004 г. Рекламный мир

ОТ ADVERТISING ДО ОТВЁРТКИ

15.11.2004
Иван ОХЛОБУЕВ

…Никогда не забуду случайный визит в небольшое РА на окраине нашей цветущей столицы. Небритый паренек, одной рукой ковыряясь в носу, другой деловито гонял по столу без коврика мышку Mitsumi, осваивая азы всенародно любимого программного пакета Corel Draw. «Король дров» выдавал на неоткалиброванном 15-дюймовом мониторе невероятные цвета. Пораженный их сочетанием, я не выдержал: «Рекламу делаете?»

Парнишка деловито достал палец из носа, положил его на мышь, а высвободившую руку поднял для характерного взмаха: «Реклама - это у больших агентств… У нас так, адвертуха… Это как «отвертка»: смешал водку с соком - и порядок».

Белорусский рекламный рынок растет - профессионально, финансово, технологически. Но пропорции, в которых можно и нужно смешивать «водку» креатива с «соком» массовых коммуникаций, по-прежнему для большинства клиентов РА остаются загадкой.

ВМЕСТО «ПЛЮС» ЧИТАЙТЕ «МИНУС»

Возросший профессионализм рекламистов слабо подвержен ветреным веяниям моды. По сравнению с Москвой, рекламной Меккой русскоязычного мира, постигают новации и свободно владеют терминологией сотрудники лишь дюжины крупнейших агентств. Дистанция в освоении новых массивов профессиональной деятельности среднестатистическим РА составляет 3-5 лет. Именно столько понадобилось для вхождения в активный словарь терминов вроде «брендинг», POSM или BTL, причем не факт, что основная масса менеджеров, осаждающих чужие офисы с прайс-листами, вникла в значение этих слов. Глядишь, через пару лет заговорят про IMC или out-of-home вместо исконной «наружки» - как мода из первопрестольной докатится.

Внедрение продвинутых технологий не означает еще их автоматической востребованности. Скажем, появление электронных табло (spectaculars) в центре Минска не ведет к шквальному увлечению этим видом носителей, как в России. Освоение крупнейшими продакшн-компаниями вроде Point Media или «Реколтэ» каких-нибудь новых технологий печати становится небезразличным рынку только после проявления интереса парой-тройкой крупных заказчиков. Предложение ОНТ такой услуги, как product placement, не означает, что ее тут же ринутся практиковать остальные каналы. О русских говорят, что они медленно запрягают, но быстро едут. Белорусы еще предварительно долго смазывают колеса.

Расширение рекламного инструментария идет волнообразно. В 90-е промо-акции и сэмплинги практиковали только иностранные компании вроде табачных ТНК. Белорусским клиентам РА понадобилось 10 лет, чтобы ринуться в тот же омут. Но зато всем сразу. Та же динамика налицо с освоением рекламодателями-аборигенами стандартных наружных носителей, ТВ-рекламы и т.п. В результате из-за наплыва клиентов то один, то другой сектор рекламных услуг «перегревается» и его эффективность снижается. Ключевой принцип нашего маркетинга заключается в том, что конкурент говорит конкуренту: «Делай, как я».

Учет особенностей национального менталитета при создании и росте РА предопределил их силу и слабость в вопросах оценки потребителя. Маркетинговые исследования по-прежнему достаточно редки, значительная часть игроков рынка мыслит штампами предыдущего десятилетия: «у нас купят или очень дорогое, или очень дешевое»; «в Беларуси проще вывести на рынок новый продукт, чем поддержать интерес к нему»; «рекламироваться нужно так, чтобы не слишком высовываться».

Гибкая ценовая политика, выработанная по принципу «голь на выдумку хитра», подталкивает к увлечению национальным белорусским видом спорта - демпингом. Приезжие шалеют, когда слышат о скидках в 50-80%. Ощущение, будто рекламный рынок находится в режиме перманентной сезонной распродажи. Непонятно, зачем тогда составлять прайс-листы и соблазнять клиентов указанными в них ценами?

БОЛЕЗНИ РОСТА И РОСТ БОЛЕЗНЕЙ

Белорусский рекламный рынок - не кантовская «вещь в себе», а штука посложнее. Для заказчика, впервые столкнувшегося с проблемой рекламы, поиск подрядчика превращается в гадание на рекламной гуще. Особенно это касается среднего бизнеса и малого - если таковой отыщет деньги на рекламу. Нелегок поиск и для госпредприятий, впервые задумавшихся о маркетинге. Даже среди крупных отечественных компаний до обидного мало таких, которые проведение рекламной стратегии в жизнь доверяют одному РА, а не дробят бюджетный пирог между оравой узкоспециализированных подрядчиков. Полтора десятилетия пускает корни на белорусских суглинках PR, однако большинство заказчиков так и не понимают, что это такое и в каких случаях предпочесть его прямой рекламе. Слабо развито продвижение услуг, особенно в сфере business to business.

Это изнутри наличествуют и сегментация, и специализация, и прочие естественные процессы, называемые звучными словами. Снаружи титул РА носят и продакшн-компании с узкой специализацией (наружная реклама, ТВ-реклама и т.п.), и филиалы международных сетевых агентств, и крошечные дизайн-студии, и типографии, которые обзавелись штатом менеджеров по продажам. В первый раз заказчик всегда ищет вслепую: во-первых, он толком не знает, что ему надо, во-вторых, ему неведомо, что и от какого субъекта хозяйствования стоит ожидать: визитки напечатать, билл-борды установить или дать ч/б модуль площадью 100 кв. см в бесплатную газету.

Схожее (за редкими исключениями, относящимися к сливкам рекламного сообщества) позиционирование РА усиливается недостаточным информационным обеспечением. Фактически отсутствуют и авторитетные профессиональные издания, и более или менее толковые справочники в сфере рекламы и смежных областей. В дефиците корпоративная солидарность, которая, как свидетельствует западный опыт, выводит конкуренцию из мелководья взаимных обид в конструктивное деловое русло, от чего выигрывают все участники процесса.

…Белорусским рекламистам есть чем гордиться. Но качественное изменение рынка произойдет лишь тогда, когда их гордость разделят потребители и заказчики.
Добавить комментарий
Проверочный код