Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№44 (461) 08 ноября 2004 г. Портмоне

ЧОРНЫ-ЧОРНЫ PR

08.11.2004
Антон ГРОМОВ

В 2004г. многие белорусские предприятия дружно открыли, что за фразой американских маркетологов «Бизнес - это война» кроется глубокий смысл. В Беларуси давно ведутся коммерческие войны местного значения - между производителями различной формы собственности, между торговлей и производителями, между государством и частниками всех мастей.

В этом году отличительной чертой битв местного значения стало использование вместо привычного оружия массового поражения разнообразных СМИ. Обратим внимание всего лишь на несколько наиболее интересных эпизодов, имеющих отношение к рынку продовольствия.

ФЕВРАЛЬ: ЗАПАХ ТУХЛОГО МЯСА

Один из самых громких скандалов 2004г. в пищевой отрасли связан с Минским мясоперерабатывающим заводом (ММПЗ). Писали об этом предприятии после «сигнала» - телесюжета на ОНТ - много, хлестко и однообразно.

Ничто не предвещало скандала. В последние три года ММПЗ поддерживался в Минске на самом высоком уровне, его продукцию обязывали реализовывать все минские магазины. Когда господдержка достигла невиданных размеров, случилось непредвиденное: на завод прибыла серьезная проверка из Комитета госконтроля плюс телебригада. Так родился репортаж, связавший репутацию завода с малопривлекательным запахом тухлой колбасы.

Вслед за сюжетом в «Наших новостях» информация о скором преступлении против желудков минчан появилась в Байнете, а через день все уважающие себя печатные издания разродились броскими материалами «на тему». Еще неделю спустя «Вечерний Минск» разместил непонятно откуда взятую информацию о возбуждении уголовного дела против руководства ММПЗ.

Сотрудники ММПЗ, с трудом оправившиеся от шока где-то к марту, комментировали ситуацию так: «На якобы тухлой колбасе, которую показывали по ТВ, не было оболочки. Как же можно было утверждать, что она шла в торговлю? Как можно заявлять, что в морозильной камере, где хранились отходы производства, стоял ужасающий запах? Почему начали писать о возбуждении уголовного дела без всяких ссылок на соответствующие органы?»

Вообще было много деталей, вызывающих ощущение тенденциозности и наигранности происходящего. Со смаком поданная мысль тележурналистов о том, что директор предприятия трусливо отказался от общения, при ближайшем рассмотрении не выдержала критики: во время съемки и визита контролеров директора на заводе просто не было.

Благодаря кампании в СМИ предприятию был нанесен серьезнейший моральный и материальный ущерб. Если в далеко не самом благополучном для торговли постпраздничном январе завод реализовывал в сутки 15-16 т колбасных изделий и 7-8 т полуфабрикатов, то уже в марте сбыт упал в 2 раза и был ниже «уровня плинтуса» до фактической гибели ММПЗ осенью 2004г.

По версии руководства завода, высказанной в апреле этого года, проверка с привлечением ТВ стала возможна благодаря активности нескольких представителей «старой гвардии», которых в начале 2004г. с почетом проводили на пенсию. Все в том же 2004г. на предприятии был наконец создан отдел маркетинга, пришли молодые амбициозные специалисты, разговаривающие с директором на одном языке и желающие добиться коммерческого прорыва. Прорвались: летом в республике резко сократились поставки сырья на мясоперерабатывающие предприятия.

Завершило невеселую историю решение Мингорисполкома N1975 от 24 сентября 2004г., в соответствии с которым многострадальный ММПЗ присоединили к Минскому мясокомбинату, а его директор Андрей Артеменко был отстранен от должности.

Прелесть таких проверок в том, что документально оформить претензии к телевизионщикам или к контролерам любому предприятию не только боязно, но и почти невозможно. Резонанс сюжета в электронных госсмедиа не решатся оспаривать даже сами «компетентные органы», поскольку все убеждены, что на ТВ ничего не делается без санкции свыше.

МАЙ: ВСЕ УШЛИ ПО ГРИБЫ

По официальной версии правоохранительных органов, в мае этого года в деревне Боровая Минского района на складе индивидуального предпринимателя был обнаружен подпольный цех по расфасовке огурцов, грибов, капусты и других консервированных продуктов питания с этикетками польской фирмы «Лабимэкс». Вскользь сообщалось, что продукция реализовывалась через минские магазины, с которыми предприниматель заключил официальные договора, а также на столичных рынках и в Минском районе. Информация заставляла обывателя еще сильнее задуматься над тем, какую жуткую угрозу продовольственной безопасности страны таят отдельно взятые частники, промышляющие грибочками, и как нелегко за эту безопасность бороться.

Забавно, но представителей правоохранительных органов (в данном случае - ОБЭП по Минской области) опять сопровождала съемочная группа. Горячие комментарии «бэхов» и тележурналистов, ретранслированные ОНТ, СТВ и БТ, удивительно напоминали то, что озвучивалось при посещении ММПЗ. Суть разоблачений сводилась к монументальным зарисовкам об угрозе продукта здоровью сограждан, его подпольно-криминальном происхождении и сенсационных масштабах выявленных нарушений.

Стоит ли говорить, что информация под таким соусом сначала оказалась на сайте МВД, а через день - в прессе? И только после того как гром грянул, стало выясняться, что креститься не нужно: борцы за здоровье нации сражались с совершенно официальными представителями польской фирмы «Лабимэкс», в частности с польским ИП «Фальком-Интер».

Поляки из «Фальком» поначалу возмущались, говорили о том, что будут добиваться справедливости, что все произошедшее - происки их прямых конкурентов на рынке, что такие войны хороши для средневековья… Но злостный умысел конкурентов нужно еще доказать в судебном порядке, а судиться придется с государством в лице МВД и ТВ. В результате иностранный инвестор смирился и застыл в благостном молчании.

Да, дилеры «Лабимэкса» спустили конфликт на тормозах и… были вознаграждены! За последние месяцы в Беларуси отмечен рост продаж польской овощной консервированной продукции. Возможно, это совпадение, а может, и торжество негласного маркетингового закона: «Отрицательная реклама - тоже реклама». Только кому говорить спасибо за увеличение оборота, польские и белорусские бизнесмены не знают.

СЕНТЯБРЬ: В БЕЛАРУСИ НЕ РАСТЕТ КОФЕ

В сентябре стране показали очередную захватывающую историю о том, как «сотрудники Первомайского РУВД и УБЭП МВД обнаружили две технологические линии по расфасовке поддельного кофе Nesсafe и Moссona из синтетических материалов, принадлежащие СП «Паксервисплюс».

Сюжетная линия выдерживается безукоризненно: строгие вооруженные автоматами люди «при исполнении», обладающие неопровержимой информацией, телебригада с камерами наперевес, телесюжеты и громкие разоблачения на экранах, сопутствующая информация в СМИ и всеобщее негодование. Еще бы: нас опять хотели отравить!

С точки зрения пострадавшей компании, никакого поддельного кофе под Минском, конечно, не фасовали. Было сырье из России с соответствующим документальным сопровождением. Сырье рассыпали из крупной упаковки (банки) в мелкую (бумажный пакетик). И все. Руководителям «Паксервис» звонили партнеры по бизнесу, как могли, ободряли и даже в шутку предлагали приобрести технологии производства кофе из синтетических материалов за любые деньги. Ведь такой кофейной технологии нет нигде в мире: синтезировать подобный продукт было бы слишком дорогим и нерентабельным видом мошенничества. Но даже если бы к кофе были реальные претензии, оглашать их следовало, согласно букве закона, лишь после проведения соответствующей экспертизы, а не ради красного словца со всех телеэкранов и газетных полос.

«ВШИВАЯ БЛОХА» В ТЕЛЕМАРИНАДЕ

На Западе директора предприятий, с которыми поступают подобным образом, немедленно подают встречный иск даже в том случае, если и впрямь допустили огрехи в своей деятельности. Угадайте, кто выиграет дело, если на заседании какого-нибудь нью-йоркского суда прозвучит: «Г-н судья, все уже ясно! До предъявления обвинения всей стране по CNN уже показали, что это за «вшивые блохи»! После такого процесса денег за понесенный моральный ущерб западному бизнесмену хватит надолго, у белорусского же - не останется вовсе.

Перефразируя тов. Ленина, можно сказать, что для участников коммерческих войн в Беларуси важнейшим орудием сегодня является телевидение. Старое оружие - телефонограммы и директивы, обращенные к директорам магазинов и указующие, чью продукцию нужно брать обязательно, а чью - ни за какие коврижки - скоро упразднят, как трехлинейные винтовки.

Скромное обаяние схемы «чорнага-чорнага» белорусского PR в том и состоит, что претензии предъявлять не к кому. Контролирующие и правоохранительные органы просто обязаны реагировать на «сигналы», при этом кадров, знающих, что такое «контрафакт» и способных на глаз определить степень свежести колбасы, по понятным причинам, у них мало. ТВ, как и органы, отрабатывает сенсационный сюжет, не очень разбираясь в тонкостях производства кофе или маринования грибков: важнее, что добро опять восторжествовало над частнособственническим злом, помешав перетравить законопослушных граждан «синтетикой». Репутационный урон, наносимый одним сюжетом, кочующим по СМИ, оценить практически невозможно. Зачастую он сопоставим со стоимостью предприятия.

Схему «чорнага-чорнага» белорусского PR стоило бы защитить международным патентом от подделок, настолько она уникальна и эффективна. И эта уникальность и эффективность - залог того, что совместные рейды бойцов с АКМ и бойцов с телекамерами по предприятиям будут продолжаться: ведь принятые во всем цивилизованном мире способы конкурентной борьбы гораздо более сложны и затратны.
Добавить комментарий
Проверочный код