Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№40 (457) 11 октября 2004 г. Портмоне

ТЕНДЕР - ЭТО ПО-НАШЕМУ

11.10.2004
Константин ФЕДОРОВ

№ 40 [457] от 11.10.04 - Как и все социальные явления, рекламные тендеры в Беларуси можно разделить на честные, «чэсныя» и нечестные. С первыми все ясно, во втором случае ясно, кто победитель, но обиженных нет, в третьем - де-факто нет победителя, зато обиженных больше, чем участников. Первая группа в статье принципиально не анализируется: РА жалуются на вторую и третью.

Зачем объявлять тендер? Чтобы отдать рекламную кампанию в надежные руки, скажете вы. И в ряде случаев ошибетесь. Есть ситуации, когда наш «субъект хозяйствования» не может обойтись без тендера, как «Дажынкi» без снопа колосьев, а сама реклама ему по боку.

«Не знаю, что делать». Среднестатистический отдел маркетинга испробовал все испытанные сугубо белорусские виды рекламного обращения: «Цены - ниже белорусских, качество - выше европейского», «Качество, проверенное временем», «У нас еще дешевле, чем вы подумали» и т.п. Налицо креативный ступор. Денег в рекламном бюджете нет. Стратегии продвижения товара или услуги - тоже. Остро нужны идеи, но тендер все равно никто не выиграет.

«И числом, и умением». Экономика должна быть экономной: собирается максимум предложений от участников тендера, из них изымается все сколько-нибудь стоящее, после чего пара фриленсеров или чердачная дизайн-студия садятся за грубую компиляцию, теряя исходный замысел, целевую группу и планируемый эффект, но экономя деньги заказчика. Тендер выигрывает заказчик, но он же проигрывает рекламную кампанию.

«К кому мне обратиться». Денег в рекламном бюджете по-прежнему нет. Или просто жалко. Как рекламироваться и зачем, неизвестно. Представления о видах услуг и ценах нет. Профессионального издания, по которому можно изучить ситуацию на рекламном рынке, тоже нет. В принципе, реклама и не нужна. Но просто так собирать прайс-листы неудобно, поэтому тендер необходим для приличия.

«Для того, которого любила, для того, чьи прайсы берегла». Деньги есть! И есть необходимость легализации отношений с агентством, которое давно уже стоит на пороге. Если объявить конкурс на замещение должности ведущего солиста уездной оперы, кто победит - Паваротти, Кабалье или группа «Стрелки»? Любой ответ неверен: побеждает племянница директора театра. С чем и поздравляем агентство, выигравшее тендер до его объявления.

ПУСТЬ НЕ РЕШИТ ОН ВСЕХ ПРОБЛЕМ

И тендер действительно не решит их. В белорусской практике он лишь обнажает болевые точки рекламного рынка.

Проблема формата. Нередко в тендере соревнуются РА, занимающиеся разными видами деятельности: агентства полного цикла, продакшн-компании, медиа-операторы, маленькие дизайн-студии и большие холдинги, специализирующиеся на наружной рекламе. Крупные агентства, предлагающие полный сервис, могут и проиграть: заказчик решит, что «в розницу дешевле».

Проблема брифа. Поскольку о цели тендера у его устроителя порой весьма туманное представление, начинается соревнование технических брифов с креативными, а последних - с прайс-листами. Сразу оценить идею, ее материальное воплощение и стоимость того и другого - операция, требующая огромных усилий. Кто выиграет, сказать сложно, но лучше ему не завидовать.

Проблема перспектив. Самое интересное, когда победитель, увенчанный лаврами, ждет полноценной рекламной кампании, а получает заказ на два черно-белых макета в местной газете. Остальную часть работы выполняют проигравшие. Проигрывают все, обижены опять-таки все.

Проблема бюджета. Порой его или нет, или он мизерный, а заказчик все равно требует уложить рекламную кампанию в это прокрустово ложе. Но еще хуже, когда этот бюджет просто не определен. Тогда тендер сводится к совместным финансово-эротическим фантазиям организатора и участников.

«На Западе и в России наряду с бесплатными тендерами есть практика выделения на тендер отдельного бюджета. Рекламистам компенсируют их интеллектуальные и материальные затраты, - говорит творческий директор Salmon DDB Святослав Семеницкий. - Существуют специалисты, которым платят за привлечение РА к бесплатному тендеру. У нас наилучшая перспектива победителя - обещание контракта. Все проблемы укладываются в одну: несоизмеримость ресурсного вклада в тендер и отдачи от этого участия».

А СУДЬИ КТО?

Отношение агентств к тендерам зависит от ряда факторов. Во-первых, от последнего опыта участия, количества побед и поражений. Во-вторых, от возраста РА: чем старше агентство, тем чаще оно становилось жертвой «чэсных» или нечестных тендеров. В-третьих, от статуса и спектра услуг: крупнейшие РА полного цикла, пытающиеся работать по западным стандартам, а не сидящие под дверью единственного заказчика с протянутой рукой, ревностно относятся к соблюдению процедур и результатам собственного труда. Многие из них декларируют неучастие в тендерах или участие на платной основе.

Это в России рекламисты могут разразиться меморандумом «Об этике взаимоотношений рекламных агентств и субъектов рекламного бизнеса», осуждающим «демпинг, переманивание клиентов, обращения в госорганы в целях компрометации конкурентов», банальные «откаты», а также принять специальные документы рекомендательного характера по технологии и этике участия в тендерах. У нас выработка точки зрения рекламного сообщества на тендеры переживает периоды активизации и спада, агентства то входят в Ассоциацию, то выходят из ее состава, атмосфера на рекламном рынке меняется медленно и волнообразно.

«Только принципиальный консенсус ведущих РА решит проблему недобросовестных тендеров, - говорит Святослав Семеницкий. - У нас из-за экономической ситуации рекламное сообщество разобщено. Никто не задумывается, что при консолидированной позиции прибылей больше, а издержек меньше. Причем у всех, включая устроителя тендера».

Заказчик выбирает подрядчика. Подрядчик взращивает и воспитывает заказчика. И если рекламодатель вправе устраивать состязание между агентствами, то и РА вправе объявлять тендер на заказчиков.
Добавить комментарий
Проверочный код