Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Ожидается, что декрет об обеспечительном депозите позволит бизнесменам не опасаться за свою свободу,если они выйдут за правовые рамки. Нужно просто заблаговременно положить не менее BYN50 тыс. на счет в Беларусбанке. От чего еще можно обезопасить граждан?
от призыва в армию
от бедных родственников
от оплаты коммунальных услуг
от вредных привычек
от прохождения флюрографии
№40 (457) 11 октября 2004 г. Портмоне

ТЕНДЕР - ЭТО ПО-НАШЕМУ

11.10.2004
Константин ФЕДОРОВ

№ 40 [457] от 11.10.04 - Как и все социальные явления, рекламные тендеры в Беларуси можно разделить на честные, «чэсныя» и нечестные. С первыми все ясно, во втором случае ясно, кто победитель, но обиженных нет, в третьем - де-факто нет победителя, зато обиженных больше, чем участников. Первая группа в статье принципиально не анализируется: РА жалуются на вторую и третью.

Зачем объявлять тендер? Чтобы отдать рекламную кампанию в надежные руки, скажете вы. И в ряде случаев ошибетесь. Есть ситуации, когда наш «субъект хозяйствования» не может обойтись без тендера, как «Дажынкi» без снопа колосьев, а сама реклама ему по боку.

«Не знаю, что делать». Среднестатистический отдел маркетинга испробовал все испытанные сугубо белорусские виды рекламного обращения: «Цены - ниже белорусских, качество - выше европейского», «Качество, проверенное временем», «У нас еще дешевле, чем вы подумали» и т.п. Налицо креативный ступор. Денег в рекламном бюджете нет. Стратегии продвижения товара или услуги - тоже. Остро нужны идеи, но тендер все равно никто не выиграет.

«И числом, и умением». Экономика должна быть экономной: собирается максимум предложений от участников тендера, из них изымается все сколько-нибудь стоящее, после чего пара фриленсеров или чердачная дизайн-студия садятся за грубую компиляцию, теряя исходный замысел, целевую группу и планируемый эффект, но экономя деньги заказчика. Тендер выигрывает заказчик, но он же проигрывает рекламную кампанию.

«К кому мне обратиться». Денег в рекламном бюджете по-прежнему нет. Или просто жалко. Как рекламироваться и зачем, неизвестно. Представления о видах услуг и ценах нет. Профессионального издания, по которому можно изучить ситуацию на рекламном рынке, тоже нет. В принципе, реклама и не нужна. Но просто так собирать прайс-листы неудобно, поэтому тендер необходим для приличия.

«Для того, которого любила, для того, чьи прайсы берегла». Деньги есть! И есть необходимость легализации отношений с агентством, которое давно уже стоит на пороге. Если объявить конкурс на замещение должности ведущего солиста уездной оперы, кто победит - Паваротти, Кабалье или группа «Стрелки»? Любой ответ неверен: побеждает племянница директора театра. С чем и поздравляем агентство, выигравшее тендер до его объявления.

ПУСТЬ НЕ РЕШИТ ОН ВСЕХ ПРОБЛЕМ

И тендер действительно не решит их. В белорусской практике он лишь обнажает болевые точки рекламного рынка.

Проблема формата. Нередко в тендере соревнуются РА, занимающиеся разными видами деятельности: агентства полного цикла, продакшн-компании, медиа-операторы, маленькие дизайн-студии и большие холдинги, специализирующиеся на наружной рекламе. Крупные агентства, предлагающие полный сервис, могут и проиграть: заказчик решит, что «в розницу дешевле».

Проблема брифа. Поскольку о цели тендера у его устроителя порой весьма туманное представление, начинается соревнование технических брифов с креативными, а последних - с прайс-листами. Сразу оценить идею, ее материальное воплощение и стоимость того и другого - операция, требующая огромных усилий. Кто выиграет, сказать сложно, но лучше ему не завидовать.

Проблема перспектив. Самое интересное, когда победитель, увенчанный лаврами, ждет полноценной рекламной кампании, а получает заказ на два черно-белых макета в местной газете. Остальную часть работы выполняют проигравшие. Проигрывают все, обижены опять-таки все.

Проблема бюджета. Порой его или нет, или он мизерный, а заказчик все равно требует уложить рекламную кампанию в это прокрустово ложе. Но еще хуже, когда этот бюджет просто не определен. Тогда тендер сводится к совместным финансово-эротическим фантазиям организатора и участников.

«На Западе и в России наряду с бесплатными тендерами есть практика выделения на тендер отдельного бюджета. Рекламистам компенсируют их интеллектуальные и материальные затраты, - говорит творческий директор Salmon DDB Святослав Семеницкий. - Существуют специалисты, которым платят за привлечение РА к бесплатному тендеру. У нас наилучшая перспектива победителя - обещание контракта. Все проблемы укладываются в одну: несоизмеримость ресурсного вклада в тендер и отдачи от этого участия».

А СУДЬИ КТО?

Отношение агентств к тендерам зависит от ряда факторов. Во-первых, от последнего опыта участия, количества побед и поражений. Во-вторых, от возраста РА: чем старше агентство, тем чаще оно становилось жертвой «чэсных» или нечестных тендеров. В-третьих, от статуса и спектра услуг: крупнейшие РА полного цикла, пытающиеся работать по западным стандартам, а не сидящие под дверью единственного заказчика с протянутой рукой, ревностно относятся к соблюдению процедур и результатам собственного труда. Многие из них декларируют неучастие в тендерах или участие на платной основе.

Это в России рекламисты могут разразиться меморандумом «Об этике взаимоотношений рекламных агентств и субъектов рекламного бизнеса», осуждающим «демпинг, переманивание клиентов, обращения в госорганы в целях компрометации конкурентов», банальные «откаты», а также принять специальные документы рекомендательного характера по технологии и этике участия в тендерах. У нас выработка точки зрения рекламного сообщества на тендеры переживает периоды активизации и спада, агентства то входят в Ассоциацию, то выходят из ее состава, атмосфера на рекламном рынке меняется медленно и волнообразно.

«Только принципиальный консенсус ведущих РА решит проблему недобросовестных тендеров, - говорит Святослав Семеницкий. - У нас из-за экономической ситуации рекламное сообщество разобщено. Никто не задумывается, что при консолидированной позиции прибылей больше, а издержек меньше. Причем у всех, включая устроителя тендера».

Заказчик выбирает подрядчика. Подрядчик взращивает и воспитывает заказчика. И если рекламодатель вправе устраивать состязание между агентствами, то и РА вправе объявлять тендер на заказчиков.
Добавить комментарий
Проверочный код