Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№40 (457) 11 октября 2004 г. Портмоне

МАГАЗИННЫЙ ДОКТОР

11.10.2004
Ольга МИКША

Внутри магазина на человека уже не действует реклама товара в СМИ и на улице. Здесь привлечь его внимание, а значит, сформировать желание совершить покупку, может яркий цвет, направленный свет или особое расположение. Правильно воспользоваться этими приемами в торговле учит относительно новая для нас наука - мерчендайзинг. О его возможностях и эффективности корреспонденту «Белорусской газеты» рассказала директор департамента «Управления продажами и клиентинга» бизнес-школы ИПМ Варвара КУЗЬМЕНКОВА.

- Что такое мерчендайзинг?

- Если говорить просто, то мерчендайзинг - это инструменты, которые помогают покупателю максимально быстро понять, «его» это магазин или нет, и сориентироваться в нем. В магазине, который использует стандарты мерчендайзинга, всегда просто найти то, что нужно или может понадобиться покупателю.

- Эта наука пришла к нам с Запада. Возможно, она базируется на психологии западных людей и к нам не очень применима?

- Психология западных людей, безусловно, отличается от нашей, но в покупательском поведении отличий практически нет. Мерчендайзинг - это система, а система может адаптироваться или корректироваться под любую специфику. В настоящее время информация об инструментах мерчендайзинга широко доступна: есть книги, материалы в Интернете. В мерчендайзинге есть понятия, доступные абсолютно всем. Например, все прекрасно знают, что внимание покупателя привлекает более освещенный товар - мы обращаем внимание на мелочи и нюансы, которые влияют на наше желание купить. А вот после осознания прописных истин идет кропотливая работа внутри компании по созданию стандартов, которые определяют, какой именно должен быть цвет, где и какой мощности освещение, какая выкладка более эффективна и т.п.

Кроме того, есть большая разница в том, как используют мерчендайзинг поставщики и владельцы розничных точек. Для поставщика важно, чтобы именно его товар находился в наиболее выгодном месте. А для владельца магазина важно, чтобы лучше был представлен товар, который приносит большую прибыль. Здесь происходит конфликт интересов, и мерчендайзер - как раз тот человек, который должен улаживать этот конфликт. Поэтому я уверена, в будущем наличие мерчендайзера станет для компании-производителя или поставщика столь же необходимым, как и наличие квалифицированного специалиста по продажам.

- Есть ли сейчас в Беларуси профессиональные мерчендайзеры?

- Многие компании уже подошли к пониманию того, что, если бы у них был мерчендайзер, они смогли бы добиться больших результатов.

Между тем пока на наши семинары приходили в основном люди, принимающие решения в постановке задач по созданию стандартов мерчендайзинга в компании, - начальники отделов продаж, коммерческие директора. Для них дается один объем знаний. Мерчендайзеру помимо владения всеми инструментами системы еще важно уметь вести переговоры, договариваться. Ведь все хотят, чтобы их продукция стояла на полке на уровне глаз покупателя - на самом выгодном месте. Но сколько поставщиков и сколько таких выгодных полок? С другой стороны, мерчендайзеру надо уметь быстро обратить ситуацию в свою пользу. Например, он видит, что в магазине освободилось место или появилась возможность разместить рекламную продукцию. Кроме того, что он должен быстро договориться и получить разрешение на свои действия в магазине, он еще, как доктор Айболит, должен иметь с собой все средства, чтобы быстро использовать появившуюся возможность: либо прикрепить новую полочку, либо прямо сейчас передвинуть свою стойку в нужное место...

- Получается, у нас только готовится почва для подготовки собственных мерчендайзеров?

- Мерчендайзер - это человек, который будет реализовывать политику компании в области мерчендайзинга, а эту политику еще надо сформировать. Словом, сначала нужно сформировать собственные стандарты: где должна находиться наша продукция, рядом с какими товарами, рядом с конкурентами или нет, если да, то с какими - более сильными или более слабыми.

Вот свежий пример одного из наших магазинов, в котором продается как дорогая одежда, так и более дешевая. Поставщик более дешевой одежды доволен: продажи идут очень хорошо. Почему? Оказывается, за счет того, что рядом висит более дорогая одежда. В этой ситуации владельцу магазина необходимо определиться: какой из товаров для меня более важен, какую площадь я отвел этим поставщикам, на какого покупателя я ориентируюсь? А для поставщика дорогой одежды также есть повод задуматься: почему в этом магазине у меня не идут продажи?

- Мерчендайзеры нужны каждой торговой компании или достаточно будет нескольких независимых консультантов?

- Консультант проконсультирует и уйдет, а кто будет работать с товароведом розничной сети? Надо постоянно поддерживать отношения, иначе через неделю ваш товар опять переставят на задворки.

- Тогда, возможно, мерчендайзингу надо обучать в вузах?

- Я думаю, что основам мерчендайзинга нужно учить и будущих продавцов, и товароведов. Люди, работающие в магазине, обязаны очень четко представлять, почему товар должен быть представлен так, а не иначе, и к каким последствиям приведет то, что продукция лежит неаккуратно, несвоевременно пополняется ассортимент на прилавках.

- Насколько велика прибыль от наличия в компании мерчендайзера?

- Если говорить об оценке эффективности мерчендайзера, то необходимо учитывать следующие факторы. Во-первых, мерчендайзер следит за соблюдением стандартов вашей компании и может оперативно собирать заявки от товароведов и передавать их в отдел продаж. Во-вторых, две трети покупок мы совершаем спонтанно: увидели и купили. И то, что мы в этих случаях покупаем, зависит от того, на что мы обратим внимание.

- Есть ли у нас магазины, которые используют в работе стандарты мерчендайзинга?

- Я видела столько примеров креативного использования инструментов мерчендайзинга за рубежом, что могу сказать: у нас они применяются в незначительной степени. Например, у нас коллекцию одежды как повесили, так она будет висеть до конца сезона на одном и том же месте. А на Западе я обратила внимание, как в одном из дорогих магазинов коллекция «двигалась» в торговом зале два-три раза в неделю. Сама себя ловила на мысли: о, этого в прошлый раз не было! Но это тоже было, просто тогда я не заметила. У нас же либо стараются выложить массу товара на единицу площади, либо обратная крайность - всего две единицы товара на полке, что создает у покупателя ощущение остатков.
Добавить комментарий
Проверочный код