Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№40 (457) 11 октября 2004 г. Портмоне

КУПИТЬ С ПОТРОХАМИ

11.10.2004
Ольга МИКША

№ 40 [457] от 11.10.04 - Обычно покупатель приходит в супермаркет с вполне конкретной целью. Скажем, по списку требуются хлеб, кусок мяса и резиновые сапоги. Использование приемов мерчендайзинга позволяет добиться того, чтобы помимо этого были куплены ворох булочек, томатный соус, пряности, крем для ног, совок для мусора, пачка презервативов и шоколадка.

И это не будет нарушением прав потребителей. Согласно данным американского Института рекламы в местах продаж, 66% решений о покупках принимается не у экрана телевизора или рекламного щита, а в самом магазине. От того, насколько привлекательно будет представлен товар в магазине, зависит объем конечной покупки.

СПРАВКА «БГ». Мерчендайзинг - комплекс услуг по продвижению и сбыту товара в розничной торговле со своим арсеналом приемов, знаний и умений.

Первопроходцем в области мерчендайзинга можно считать сеть американских супермаркетов Piggly Wiggly. Именно под этим названием в 1916г. в Мемфисе был открыт первый в мире магазин самообслуживания. Многие удобства, к которым мы уже привыкли, были придуманы или впервые использованы в Piggly Wiggly: корзинки для покупок, линии кассовых аппаратов при выходе из магазина, наклейки с ценами и весом на каждом товаре, открытые полки с наиболее популярными и рекламируемыми брендами, холодильные камеры для хранения замороженных продуктов, униформа для продавцов, единый дизайн и использование оборудования одной фирмы.

Сейчас в мире любой серьезный магазин использует в своей деятельности приемы мерчендайзинга. Маркетинговая формула 90-х о том, что хороший продукт продается в хорошем месте за хорошую цену, сегодня стала мифом. Современному покупателю нужны другие доводы, выходящие за рамки традиционного сопоставления «цена-качество». Усилия продавцов направлены на то, чтобы клиент захотел зайти в магазин и купил не только то, что ему нужно сейчас, но и то, что может понадобиться позже.

ЧТО УВИЖУ, ТО КУПЛЮ

Чаще всего приемы мерчендайзинга используются в торговле продуктами питания, так как это товар, который делает «быстрые деньги», а также при продаже товаров импульсной покупки - «увидел - купил, не увидел - забыл». Поэтому правильное расположение товара - это целое искусство, начинающееся с простых истин.

Во-первых, вход в магазин лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем у кассы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, -самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое - «на сдачу». В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны: у входа, у касс и дорожка «по периметру». Именно здесь расположены полки с особенно привлекательными товарами.

Еще одно известное правило относится к расположению товара на полках. Быстрее всего «уйдет» товар с полки, находящейся на уровне глаз покупателя; чуть медленнее, но тоже очень хорошо - с полки, расположенной на расстоянии вытянутой руки. По подсчетам французских исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз - на 63%.

Важно правильно зонировать магазин. Специалисты отмечают, что в супермаркете существует пять групп товаров, за которыми пришел покупатель: это мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру магазина. А между ними должны идти сопутствующие товары и продукты. Правильное расположение сопутствующих товаров - ключ к высоким продажам. Например, над секцией мороженого, на верхнем уровне, хорошо было бы разместить соусы для мороженого, консервированные фрукты, которые часто подают к мороженому. Чипсы, естественно, нужно продавать рядом с пивом, а специи - с мясом.

ОТ 13 ДО 800%

Подсчитано, что услуги мерчендайзера в среднем повышают продажи на 13%. И хотя эта цифра может оказаться большей или меньшей, есть важная деталь: мерчендайзинг позволяет не только увеличить продажи, но и удерживать их на более высоком уровне. Впрочем, для того чтобы действительно заметно поднять продажи того или иного товара, необходимы ноу-хау, создание которых возможно только после наблюдения за поведением покупателей в магазине. Например, в одном екатеринбургском магазине детской одежды приняли решение заменить манекены куклами, т.к. было замечено, что манекены пугают детей. Этот шаг увеличил продажи на 800%! С другой стороны, франчайзинговые магазины иногда могут попасть в западню: прием, хорошо зарекомендовавший себя на Западе и перенесенный вместе со стандартами оборудования и обслуживания к нам, здесь сработает против продаж. Московские специалисты любят приводить пример с белыми полами магазинов Hugo Boss: наш человек, видя за собой шлейф грязных следов, испытывает дискомфорт и, естественно, спешит покинуть магазин.

Однако мало выработать собственные стандарты мерчендайзинга. Их надо внедрять и постоянно отслеживать. Умение вести переговоры с клиентами, умение преодолевать возражения клиентов и добиваться поставленной цели - инструмент успешной работы мерчандайзера. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл так высказался по этому поводу: «В сфере профессиональных услуг люди прежде всего должны «купить» вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность». Сейчас хорошие мерчендайзеры есть на Западе, но на постсоветском пространстве они еще только появляются. Поэтому в России, где мерчендайзингу стали уделять особое внимание лет пять назад, работают целые агентства, проводящие политику производителя в области представления его товара в рознице.

Впрочем, ни в российском, ни в белорусском мерчендайзинге многие эффективные ресурсы не используются. Например, у нас почти не задействованы музыка и запахи. А ведь с помощью музыки можно регулировать покупательский поток: быстрая музыка поможет повысить пропускаемость в часы пик, медленная заставит покупателей подольше находиться в магазине, что обеспечит более высокие продажи. Реагируя на запах, голодный человек покупает больше еды, чем сытый. В связи с этим замечено, что в супермаркетах, имеющих свою мини-пекарню, продажи продуктов выше: запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит, а вместе с ним и покупательскую способность. Более того, исследование западных маркетологов свидетельствует о том, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом.
Добавить комментарий
Проверочный код