Воскресенье, 11 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№36 (453) 13 сентября 2004 г. Портмоне

НА БЕЗЫМЯННОЙ ЧАСТОТЕ

13.09.2004
Рихард ЗОРГЕ

№ 36 [453] от 13.09.04 - Много или мало для Минска полтора десятка станций? Для Москвы и цифра в 30 с лишком игроков FM-рынка выглядит нормально. Разные форматы, разные целевые аудитории, разные станции. Беда нашего FM-рынка не в количестве: дай бог, чтобы половина радиостанций четко позиционировалась и членораздельно определилась с форматом.

Пока это удел лидеров - «большой четверки» (далее по алфавиту, чтобы никто не обиделся): «Альфа», «Би-Эй», «Русское радио», «Юнистар». Итак, крутим ручку приемника:

Радиостанция Частота

«Радио Минск» 92,4 FM«Мелодии века» 96,2 FM«Новое радио» 98,4 FM«Русское радио» 98,9 FM«Радио Юнистар» 99,5 FM«Хит FM» 100,4 FM«Пилот FM» 101,2 FM«Радио Рокс» 102,1 FM«Радиус FM» 103,7 FM«Радио Би-Эй» 104,6 FM«Авторадио» 105,1 FM«Первый национальный канал» 106,2 FM«Радио Мир» 107,1 FM«Альфа Радио» 107,9 FM

Уфф… Извините, если кого забыл: уши заложило. В довольно узком FM-диапазоне сосуществуют три группы игроков: коммерческие станции, многие из которых потихоньку вырастают в медиа-группы («Русское радио» - «Радио Рокс», «Би-Эй» - «Мелодии века»), бюджетные станции, окормляемые государством и подконтрольными ему общественными организациями вроде БРСМ и ФПБ («Радиус FM», «Пилот FM», «Новое радио»), станции-ретрансляторы, опирающиеся на готовый формат и программный продукт, разбавляемый местными новостями, рекламой и пресловутыми 50% откупных белорусского шоу-бизнеса («Русское радио», «Хит FM»).

ЧАСТОТА С ПЕНОЙ У РТА

Короче, на рынке не протолкнуться. С учетом того, что большинство станций работает на одну и ту же аудиторию, толчея приобретает совсем уж комичный характер. А ведь FM, верхний поддиапазон УКВ, до обидного мал: частота от 87,5 до 108 мегагерц.

Финансовая емкость белорусского FM-рынка составляет, по разным оценкам, от $1,5 млн. до $2,5 млн. Почему оценки разные? Это в Москве Gallup сосчитал рекламное время всех станций с точностью до секунды. У нас, если подсчитать суммарную продолжительность всех роликов да перемножить ее с их средней стоимостью, получится и больше миллиона-двух. Однако, учитывая астрономические скидки и прочие чудеса в решете, приходится усомниться в правомерности буквальной арифметики.

Более или менее аргументированно подсчитано, что открытие радиостанции в российском городе с полумиллионным населением и вывод ее на рентабельную работу стоит около $75 тыс. В наших условиях опять-таки многого не сосчитаешь: в какую копейку оценить пресловутый «административный ресурс»? Тем не менее можно утверждать, что открытие FM-станции обойдется в сумму от нескольких десятков тысяч до $150 тыс. - в зависимости от того, кто открывает, с кем, на какой базе и с какой целью.

Белорусский эфир тяготеет к форматам urban hits contemporary, contemporary hit radio и их вариациям. Естественно, с учетом 50% made in Belarus и устоявшегося в стране понимания, что такое «городской» или «современный». Считается, что именно это слушают люди с более или менее хорошим доходом - офисные клерки, полумифический отечественный мидлкласс. Так это или нет, можно спорить. Очевидно, что FM-рынок может рухнуть, как карточный домик, в случае появления на нем одной-двух мощных станций-ретрансляторов с московской пропиской.

ОДИН РАЗ - ЕЩЕ НЕ ПРАЙС

Почему эффективна радиореклама? Считается, что она обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, зато в идеале ее доля в рекламных затратах составляет всего-навсего 4-5%. Однако едва какой-то вид медиа начинает замыкать на себе максимум рекламных потоков, его эффективность моментально снижается. По американским данным (Эрвин Эфрон, Джерри Поллак, 2003), возврат на $1 рекламного бюджета для товаров массового потребления составляет на радио всего $0,5. Для других товаров - аж $1,36. Разница обусловлена тем, что другие товары реже рекламируются в радиоэфире.

В Беларуси значительная часть рекламных бюджетов «в лоб» ориентирована на FM-вещание, что тоже не может не сказаться на его эффективности. Если бы не было демпинга и перекосов в медиа-планировании рекламодателей, и радиореклама была бы действенней, и эфир чище, и денег у всех больше. Но есть случаи, когда без рекламы на радио трудно обойтись: открытие новых точек продаж, вывод на рынок нового продукта, поддержка промо-акций и т.п.

На уважающей себя станции минимальная стоимость минуты начинается с $30-50 и зашкаливает за $100. Роль регулятора играют скидки за объемы, повышающие коэффициенты на срочность, место в рекламном блоке или вне его, спонсорство и т.п. Производство рекламного спота обойдется от $40-50 до $500 в зависимости от жанра и концентрации креатива.

А вообще более половины рекламных бюджетов осваивает «большая четверка» FM-станций («Альфа», «Би-Эй», «Русское радио», «Юнистар»). И правильно делает: надо же что-то слушать кроме шелеста купюр.
Добавить комментарий
Проверочный код