Понедельник, 5 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№37 (404) 29 сентября 2003 г. Рекламный мир

ЧИСТО РЕКЛАМА

29.09.2003
Что определяет эффективность вашего рекламного объявления? Во многом - качество его содержания и форма подачи. Но не менее важны соответствие объявления и средств распространения рекламы, а также время и количество публикаций сообщения. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда успешно решают комплексную задачу: качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

Лучшее рекламное средство определяется путем подбора издания, четко ориентированного на потенциального покупателя товара или услуги. Это значит, что в аудитории издания должно быть как можно больше людей, способных сделать конкретную покупку.

В зависимости от рекламных целей заказчик может использовать различные издания, которые подбираются по ряду характеристик: по географии распространения; по читательской аудитории; по информационному содержанию; по периодичности выхода; по времени выхода; по способу распространения; по формату и т.д.

География распространения издания должна соответствовать распространению ваших товаров и/или услуг. Частные лица, местные магазины, рестораны, спортивные, оздоровительные и развлекательные учреждения рекламируются, как правило, в местных же локальных изданиях. Компании - представители среднего бизнеса, продающие свои товары и/или услуги на значительной территории, нередко используют региональные газеты и журналы. Крупные фирмы, ведущие свою деятельность по всей стране, закономерно стремятся размещать рекламу в национальных изданиях.

СПРАВКА «БГ». Подбирать издание только по печатному тиражу не следует по следующей причине: не всегда весь тираж распродается (реальная аудитория меньше, чем тираж). Кроме того, один экземпляр читают зачастую несколько человек (аудитория больше, чем тираж). Наряду с первичной аудиторией, которую составляют основные подписчики или покупатели издания, у каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, а журнал - 7-8 человек. Но эти средние цифры могут сильно отличаться для различных изданий.

АУДИТОРИЯ

Действительные значения читательской аудитории можно получить только в ходе соцопроса. В этом случае мы получим не зависящую от тиража точную информацию по количеству и составу аудитории. Такого рода исследования регулярно проводят специализированные исследовательские организации. В Беларуси исследование аудитории печатных изданий проводит с 1998г. лаборатория «НОВАК».

После того как заказчик отобрал издания, соответствующие региону распространения его товаров или услуг, а также имеющие обширную аудиторию, следует выбирать газету, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно наиболее полно отвечать характеристикам потенциального потребителя конкретных товаров или услуг - у него должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о конкретном товаре или услуге.

Например, если вы собираетесь рекламировать элитную мебель, то среди читателей должно быть достаточно большое число людей с достатком, позволяющим делать такого рода покупки.

СПРАВКА «БГ». Как выбрать носителя рекламы. Если вы заинтересованы в быстрой рекламной отдаче, лучшее средство для размещения рекламы - газета; если вам нужна реклама длительного действия, лучше воспользоваться журналом или тематическим приложением к газете; при рекламировании одного и того же товара возможно одновременно использовать газеты и журналы - газеты быстрее привлекут внимание к продукту, а журналы более подробно и красочно расскажут о нем; если вы хотите обратиться к «горячим» клиентам, т.е. к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, можно выбрать рекламную газету; если вы обращаетесь к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, т.е. к тем, кто только обдумывает покупку или пока вообще не задумывается о ней, можно выбрать обычную информационную газету.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем информацию. Это зависит, в первую очередь, от информационного содержания, но некоторую роль может играть и формат газеты. Считается, что полноформатные газеты (формата А2) более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Для всех изданий, вошедших в список «Исследования аудитории печатных изданий» лаборатории «НОВАК», вычислен реальный индекс доверия к изданию.

Для рекламирования многих товаров и услуг важна также периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то необходимо воспользоваться услугами ежедневной газеты. Если раз в неделю, то можно воспользоваться еженедельной газетой или журналом. Если раз в месяц, то - ежемесячными журналами.

Издания можно также выбирать, основываясь на их продажной стоимости. Чем дороже стоят газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Естественно, эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг довольно значительные средства.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на общий объем рекламы в издании и объем конкурентной рекламы. Существует закономерность: чем меньше в издании рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у вашей.

Впрочем, часто выбираются именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Логика вполне понятна: «Если конкуренты публикуются с выгодой, значит, там есть и мои потенциальные потребители».

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ

Огромную роль при выборе газеты или журнала играет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал. Если же вы имеете небольшой бюджет, то, скорее всего, воспользуетесь услугами изданий с невысокими рекламными расценками.

Для сравнения стоимости рекламы в различных изданиях ее обычно приводят к общему знаменателю - к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

СПРАВКА «БГ». Для расчета стоимости рекламы в одном экземпляре издания, надо стоимость сравниваемой рекламы разделить на количество человек вашей целевой аудитории в общей аудитории издания либо просто на количество человек в аудитории. Например, вы сравниваете стоимость одинаковых модулей рекламы в двух газетах: «Газета А» - 50 условных единиц; «Газета В» - 70 условных единиц. Общая стоимость меньше у «Газеты А», но у газет разные аудитории: «Газета А» - 10 тыс. читателей; «Газета В» - 30 тыс.

Далее приводим эти цифры к общему знаменателю - стоимость модуля рекламы для одного читателя: «Газета А» - 0,005 условной единицы (50:10.000); «Газета В» - 0,0023 условной единицы (70:30.000).

В результате получаем: хотя модуль рекламы в «Газете В» стоит дороже, его стоимость для одного читателя (потенциального покупателя) гораздо меньше.

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц - тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель - «цена за тысячу» (CPT - cost per thousand). Рассчитывается он следующим образом: тариф за один блок делится на количество человек аудитории издания и умножается на тысячу. Таким образом, получаем: CPT «Газеты А» равен 5 у.е.; CPT «Газеты В» - 2,3 у.е.


Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. В результате предварительного выбора можно остановиться на нескольких изданиях и, по возможности, дать рекламу в каждом из них. Затем, сравнив результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов), можно сделать окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Очень важная задача в проведении рекламной кампании - определение собственной целевой аудитории.

Нетрудно догадаться, что целевая аудитория - это люди, которые являются потребителями (реальными или потенциальными) вашей продукции или услуги.

Одно дело предлагать товар человеку, не заинтересованному в нем и совсем другое - человеку, который им интересуется или может позволить себе его приобрести. Если же издание содержит интересную и полезную информацию, то заинтересованные читатели будут внимательно изучать размещенные материалы в надежде прочитать новую полезную информацию на интересующую тему, особенно это касается специализированных печатных СМИ (например: бухгалтерских, компьютерных и т.п.).

Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у широкой публики, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы.

Возьмем, к примеру, группу мужчин и женщин со средним доходом, так называемых «белых воротничков» (специалистов и менеджеров среднего управленческого звена). Посмотрев описание аудитории конкретного издания, можно обнаружить, что основная часть ее читателей - это, во-первых, пенсионеры, во-вторых, безработные. Понятно, что «белых воротничков» среди них немного. Реклама в этой газете, вероятно, будет стоить нам хороших денег - из-за большого рейтинга и высокого тиража, но своих целей в этом случае мы не достигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телепередачами и радио. Поэтому рейтинг СМИ хотя и важен, но пользоваться этими данными следует осторожно.

Более правильно выбирать СМИ не по составу аудитории, а по его рейтингу в адресной группе - отношению целевых клиентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всему числу целевых клиентов.

Для того упрощения предварительной оценки эффективности рекламных затрат существует специальный показатель - индекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Это позволяет сравнить интерес к изданию или передаче в группе и среди жителей в целом. Индекс позволяет выбрать СМИ, которое в наибольшей степени соответствует целевой группе ваших потенциальных клиентов.

Материал подготовлен специалистами лаборатории «НОВАК»
Добавить комментарий
Проверочный код