Воскресенье, 4 Декабря 2016 г.
Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№20 (387) 02 июня 2003 г. Рекламный мир

БРЕНДИНГ БЕЛАРУСИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

02.06.2003
Процесс создания бренда включает в себя две основополагающие системы: производство продукта и производство его имиджа. Как обстоит дело на практике, есть ли в Беларуси свои бренды, что мешает становлению белорусского брендинга - по этим и другим вопросам мы консультируемся у директора РА «Белая Карона» Алены УСТИНОВИЧ.

К специфическим особенностям национального брендмейкерства относятся отсутствие жесткой конкуренции во многих товарных категориях и, как следствие, возможность быстрого появления новых торговых марок, а также завоевание ими известности благодаря одной-двум удачно проведенным рекламным кампаниям.

К примеру, в 2002г. мы наблюдали продвижение новых торговых марок (далее ТМ), таких как вода «Березинская», пиво «Дедново», белье «Серж», зубная паста «Серебряный жемчуг», кофе «Матадор», «Снэкер Redish», чипсы «Онега», сухарики «Кириешки» и др. Являются ли перечисленные ТМ брендами? В ответе на этот вопрос прослеживается вторая специфическая особенность брендового рынка Беларуси: ни среди рекламистов, ни в среде отечественных товаропроизводителей нет адекватного понимания сути брендинга как одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций: полной ясности не существует и в определении самого понятия «бренд». Многочисленные ошибки при разработке идей позиционирования создающихся брендов, а также в стратегии их продвижения главным образом связаны именно с этим.

ПОЗИТИВ

К позитивным тенденциям следует отнести стремительный рост интереса к брендингу отечественных производителей товаров.

СПРАВКА «БГ». По исследованию, которое проводило РА «Белая Карона» в конце 2002г. (репрезентативная выборка составила более 700 предприятий из разных отраслей), оказалось, что над созданием собственных брендов задумывается практически каждое финансово-успешное предприятие РБ, хотя 33,3% опрошенных отмечают, что не имеют финансовых возможностей для продвижения своих ТМ.

Тем не менее для рекламодателей одной из позитивных тенденций нашего рынка является достаточно стабильный и низкий уровень цен на разработку творческой составляющей атрибутов бренда и на дальнейшее продвижение. К примеру, в России разработка имени ТМ, идеи позиционирования и концепции упаковки продукции обойдется заказчику от $7 тыс. до $100 тыс. При продвижении с бюджетом в $1 млн. в год он считается мелким или средним рекламодателем. В Беларуси же аналогичные услуги обойдутся в среднем в $1,5-3 тыс. Но даже такие бюджеты могут позволить себе немногие. При наличии же рекламного нетто-бюджета у отечественных производителей $100 тыс. в год их назовут крупнейшими рекламодателями, а новую ТМ - брендом.

Из этого следует, что даже при существующих на многих предприятиях финансовых проблемах именно сейчас проще занять свою нишу и завоевать лояльность потребителей, чем в последующие периоды, когда на наш рынок выйдут, к примеру, российские ТМ со своими рекламными бюджетами.

К позитивным тенденциям следует отнести и повышение уровня требований отечественных рекламодателей к разработке медиастратегий рекламных кампаний и конкретных медиапланов, рост профессиональных игроков на брендовом рынке (что показывает количество побед на международных фестивалях, которые одерживают белорусские рекламные агентства: D’Arcy Partisan, Saatchi & Saatchi, «Белая Карона», «Форте»). А также рост уровня брендового сознания населения, о чем свидетельствуют данные национального опроса, проводимого социометрической лабораторией «Новак» в рамках конкурса «Бренд года», который во второй раз проводился в январе этого года. Результаты опроса снова подтвердили приверженность населения к отечественным ТМ: так, в товарной группе безалкогольных напитков минеральная вода «Дарида» по известности во второй раз превзошла Coca-Cola, а «Горизонт» в товарной категории «Телевизоры» - Philips и Samsung. «Савушкин продукт», «Коммунарка», «Спартак», «Мілавіца», «Матиас» и др. также оказались лидерами по известности на уровне спонтанного знания.

НЕГАТИВ

Рассматривая негативные тенденции, хотелось бы отметить практически полное отсутствие социально значимых новых брендов. Вызывает беспокойство и статус лидеров. Так, по данным того же опроса, проводимого лабораторией «Новак», лидерами в номинации «Бренд - достояние республики», стали «Атлант», «Горизонт», «Витязь», «Белита», «Белвест» и др. Однако не вызывает сомнений тот факт, что на внешнем рынке реальная стоимость их низка. Состоялись ли бы эти бренды, если бы покупательская способность белорусов возросла? А ведь это один из важнейших показателей устойчивой лояльности к бренду.

«Болевыми точками» в формировании имиджа ТМ являются вопросы бюджета на его создание и продвижение. По данным упоминавшегося исследования по изучению отношений к брендингу отечественных производителей, проведенного нашим агентством, 67% опрошенных предприятий ощущают острую необходимость в проведении рекламных кампаний, но отмечают, что существующие нормы, а также отнесение расходов на рекламу на себестоимость продукции не позволяют выделить необходимый бюджет.

Еще одной из негативных тенденций является рост «серого» рекламного рынка. Пытаясь сэкономить средства на творческих, дизайнерских разработках, на производстве видеороликов, заказчик не всегда думает о передаче ему имущественных авторских прав, которое агентство обязано надлежащим образом оформить. Кроме этого, агентству действительно должны принадлежать те самые права на разработки. В противном случае рано или поздно, особенно при выходе на внешние рынки, потери рекламодателя могут составлять просто астрономические суммы.

Медленными темпами развиваются и интерактивные методики продвижения брендов. Если у предприятий-лидеров уже появляются корпоративные сайты, то большинство государственных пока еще только мечтает об электронной почте.

Однако хотелось бы отметить, что, несмотря на ряд сдерживающих факторов, процесс формирования цивилизованного рекламно-информационного пространства, в т.ч. в области создания новых ТМ и трансформации их в бренды, все-таки набирает обороты.
Добавить комментарий
Проверочный код