Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№20 (387) 02 июня 2003 г. Рекламный мир

ФОКУСНОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

02.06.2003
В современном мире мало просто произвести качественный продукт. Важно донести до потребителя информацию о нем. Собственно, для этого и нужна реклама. Каждая фирма, продвигающая свои товары и услуги, стремится при минимальных издержках получить максимальный результат. Как этого добиться? Специалисты советуют начать с медиапланирования. О том, что это такое, рассказывает Игорь БАРБУК, директор рекламного агентства «Фокус-группа», который уже более десяти лет специализируется на комплексном подходе при решении рекламных задач.

- Насколько велика важность мeдиапланирования?

- Медиапланирование - начало начал любой рекламной кампании. Это процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Если хотите - определение «уровня давления» на потенциального потребителя. От точности медиаплана напрямую зависит, даст рекламная кампания ожидаемый эффект либо рекламодатель просто выбросит средства на ветер. Главной целью медиапланирования является ответ на три вопроса: на кого рассчитана реклама? где ее нужно разместить? сколько рекламных статей, модулей необходимо, чтобы побудить потребителя к действию?

Основа основ - войти в информационный контакт с потенциальным потребителем. Для этого необходимо разместить рекламу в тех СМИ, которым доверяет целевая аудитория. Разнообразные каналы передачи информации воздействуют на разные группы людей по-разному.

Следующий этап - как потребитель должен получить информацию? В виде аналитической статьи, интервью, рекламного модуля, соцопроса? Ведь разные рекламные инструменты способствуют достижению различных целей.

Поэтому прежде чем начинать рекламную кампанию, важно четко представлять, какие носители и каким образом нужно использовать, чтобы донести информацию до потребителя. Для этого и составляется медиаплан.

Сплошь и рядом сталкиваешься с проблемой: приходит заказчик и говорит: хочу разместить рекламу в этой и в этой газетах. Почему именно там? Да потому, что эту он сам выписывает, а эту читают его знакомые. Вот и все аргументы. А то, что эти издания не работают на выбранную аудиторию, объяснить порой практически невозможно.

 - Чем надо руководствоваться, приступая к составлению медиаплана?

- Остановлюсь на главном. Рекламное агентство должно четко определить цель медиапланирования: что и как нужно сказать о товаре, кто покупатель, где он живет, какие у него доходы, сколько времени нужно для принятия им решения и, наконец, каким источникам информации он больше всего доверяет.

От выбора носителя информации во многом зависит эффективность рекламы. Можно сделать замечательный видеоролик, в течение месяца крутить его по центральному каналу и не добиться результата. Например, из-за того, что целевая аудитория по причине хронического недостатка времени практически не смотрит телевизор. Но важен не только отбор медиасредств. Важны количество размещений, последовательность подачи информации. Иногда доходит до абсурда: одно минское агентство изготовило заказчику два рекламных ролика - один тридцатисекундный, другой - десятисекундный. Затем кто-то «добрый» разработал для этой организации медиаплан размещения на ТВ. И кампания началась с… короткого видеоролика. Я даже не хочу объяснять, почему так нельзя делать. Это обязан знать любой человек, называющий себя рекламистом или маркетологом.

Можно месяцами без толку давать рекламу в центральных изданиях. А можно просто поместить объявление в региональной газете и продать всю партию товара.

Кстати, для принятия верного решения о размещении рекламы в том или ином средстве массовой информации мало руководствоваться одними лишь рейтингами. Рейтинг не дает ответ на вопрос, насколько эффективно будет вложение средств в рекламу. Он не учитывает мотивы принятия решения о покупке, наличие денег у потенциального покупателя, есть ли у него сформировавшееся представление о товаре.

Это значит, что медиапланирование должно быть фокусным, основываться на глубинном изучении потребительских настроений. Фокусное медиапланирование - это стратегия размещения той информации, которую должны узнать люди, принимающие решение о покупке товара или услуги.

Не менее важно и размещение этой информации в нужном издании. В идеале, читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

 - Значит, один и тот же товар или услугу придется по-разному рекламировать не только, скажем, в печатных СМИ и на ТВ, но даже в разных газетах?

- Помните притчу о трех слепых старцах, которым дали пощупать разные части одного и того же слона и попросили его описать? Каждый из них «увидел» своего слона. То же можно сказать и об аудиториях разных медианосителей. Каждая из них определяет в одном и том же товаре (услуге) свои главные свойства, поэтому рекламное обращение должно акцентировать внимание на том, что является важным для данной группы людей. На примере все того же слона это значит, что читателям «деловой прессы» важно знать, сколько тонн груза слон в состоянии перевозить, а для читателей «информационно-развлекательной» прессы важнее, что слон ест на завтрак.

Как показывают исследования, телевидение наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожных рекламных щитов - для аудитории автомобилистов; развлекательных журналов - для домохозяек; деловых изданий - для бизнесменов и людей, принимающих решения.

 - Иначе говоря, деньги, вложенные в рекламу на телевидении или в центральной прессе, при неточном определении цели и конечного потребителя, могут не окупиться?

- Цель не будет достигнута вовсе, либо рекламодатель останется недоволен качественными показателями. Представьте: продавец водонагревателей только к середине лета в центральной прессе начал рекламировать свой товар. Какой будет эффект? А если разместить рекламу, скажем, в Солигорске, где уровень заработной платы на сегодняшний день один из самых высоких, или в столичном издании, да еще на одной странице с графиком летнего отключения горячей воды? Разница очевидна.

Вспомним рекламу на ТВ отечественных стиральных машин. Она отвечает лишь одной цели - информирует о появлении товара. Но она не вызывает побудительных мотивов, не позиционирует качество продукта, поэтому вряд ли приведет к увеличению продаж. На мой взгляд, гораздо эффективнее были бы подробные публикации о продукции в печатных СМИ, рассчитанные на лидеров мнений, консультации специалистов в местах продаж и многое другое.

Такие примеры можно приводить до бесконечности.

 - Однако согласитесь, что системный анализ, который в конечном счете и приводит к фокусному планированию, требует времени и значительных средств. Может, поэтому большинство наших директоров предпочитает при медиапланировании руководствоваться собственным опытом и предпочтениями, устоявшимися стереотипами о популярности того или иного издания, эффективности того или иного вида рекламы?

- К сожалению, многие руководители пытаются сами заниматься медиапланированием или взваливают все на плечи маркетолога, у которого и так полно работы. Попытки сэкономить на услугах профессионалов зачастую приводят к серьезным ошибкам рекламных кампаний, а иногда и к крупным убыткам. А когда начинаешь объяснять суть фокусного медиапланирования, необходимой стратегии, заказчику кажется, что с него просто хотят взять больше денег. Хотя на самом деле агентство пытается донести нужную информацию нужному потребителю с наибольшим результатом и наименьшими затратами.

Зачем терять средства на приобретение негативного опыта? Лучше сразу обратиться к профессионалам.
Добавить комментарий
Проверочный код