Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№7 (374) 24 февраля 2003 г. Экономика

РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА... Без алкоголя

24.02.2003
Марина ГУЛЯЕВА

На минувшей неделе концерн «Белгоспищепром» обсуждал итоги развития ликеро-водочной отрасли за прошлый год. Итоги года мало чем отличаются от предыдущих лет. Сдерживание цен, растущие долги и убытки, значительные остатки продукции - все это давно вынуждает производителей говорить о кризисе.

Состояние отрасли вполне характеризует наличие рекламы алкоголя: каков бизнес, такова и реклама. И тем не менее она все-таки была, на рынке начала появляться реклама зарубежных брендов, но в нынешнем году она исчезла. Декрет президента «О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной продукции», вступивший в силу 1 января, по мнению экспертов, фактически запретил рекламу алкоголя. Судя по всему, дальше события будут развиваться, как в известном рекламном ролике про мексиканскую свадьбу, которая не состоится из-за отсутствия рекламы. Впору задать вопрос: а причем здесь реклама?

По декрету президента, реклама алкогольных напитков запрещена на радио и телевидении, на первых и последних страницах газет и журналов. Она не должна содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах, в ней не должно быть изображения напитка и его тары. Кроме того, запрещается использовать образы и высказывания, внушающие, что потребление алкоголя «содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека». Нельзя использовать наименование вида алкогольного напитка - только в местах продажи. Спонсорам культурных, образовательных мероприятий при их проведении запрещено приводить названия своих продуктов и торговые марки.

По сути, запрещено все - алкоголь как будто исключен из жизни. Организаторы международной специализированной выставки «Бистро. Пиво. Напитки», которая в этом году пройдет в 12-й раз, вынуждены были из названия выставки исключить слово «вино». Крупнейшие импортеры элитных напитков направили официальные запросы в заинтересованные ведомства и пока отказались от всей рекламы и спонсорской поддержки самых разных проектов.

Впрочем, директор рекламного агентства «Евростиль» Сергей Филиппов полагает, что серьезных последствий от декрета ждать не стоит, потому что «реклама в Беларуси в принципе уже умерла».

- Насколько, на ваш взгляд, необходимо было ограничение рекламы алкоголя?

- У меня двойственное мнение на этот счет - как гражданина и как рекламиста. Как гражданин я полагаю, что ограничения рекламы алкоголя необходимы: нация спивается. Но в таком случае давайте будем последовательными: ограничим выпуск низкокачественных спиртных напитков. Но ведь этого не происходит!

Не нужно все валить на рекламистов и считать, будто реклама виновата в том, что народ спивается. В последнее время вообще слишком много атак на рекламу, и по этому поводу хочется сказать, что нашли не того врага. Достаточно вспомнить пресловутый 5-процентный налог на рекламу, с которым мы боролись и доказывали, что столица получит не на 5% больше, а на 15% меньше, – так, между прочим, и произошло.

Этот декрет - очередной шаг государства по ужесточению рекламной деятельности в целом. Мне кажется, в последнее время подобных нормативных актов появилось слишком много. Очень часто они бывают надуманными и откровенно глупыми. К примеру, можно вспомнить указ президента о проведении рекламных игр. Документ многостраничный, тяжеловесный, никому не понятный, и, по всей видимости, он поставит крест на проведении рекламных игр.

Белорусскому производителю, который и так еле дышит, сегодня не до рекламы. Он бы и рад что-то рекламировать, но как только слышит о каких-то ограничениях, «зарывается в тину». У меня уже было несколько звонков от клиентов, которые не занимаются алкогольным бизнесом, однако они сказали, что разрывают контракт: «Там опять что-то ограничивают, значит, опять придет налоговая».

Сегодня разрабатывается проект изменений в закон о рекламе, и, насколько мне известно, в нем предоставляется еще больше свободы фискальным органам. Уже разработан проект положения о наружной рекламе - расценки поднимутся настолько, что «наружка» практически исчезнет. Видимо, следующим шагом будет декрет о запрете рекламы вообще.

Хотя реклама как таковая в Беларуси умерла уже давно, если сравнивать ее развитие c рекламным бизнесом в России, на Украине и в Литве. Если на Украине оборот средств в рекламном бизнесе составляет $50-60 млн., в Литве - $60-70 млн., в России - $1,5 млрд., то в Беларуси - всего $10-12 млн. И за последние несколько лет эта цифра не увеличивается.

Я могу вспомнить только два случая рекламной кампании алкогольных напитков в Беларуси - армянские коньяки и грузинские вина. Ну давайте сделаем так, что у нас не станет и армянских коньяков. Хотя я как потребитель полагаю, что лучше пить хороший армянский коньяк, чем что-то дешевое и некачественное.

- Учитывая крайне слабую рекламу алкогольной продукции, получается, что особо и ограничивать было нечего.

- По большому счету, смысла в создании этого декрета нет. Поскольку практически нет рекламы алкогольной продукции. Я считаю, что реклама алкоголя вполне могла бы крутиться по телевидению после 22.00, но... ее нет. Равно как и не было рекламы в печатных СМИ. Потому что белорусские производители сидят и не высовываются, российские и западные производители сюда не приходят, а мы пытаемся что-то ограничивать. Что и от кого? Этот декрет - очередной гвоздь в крышку гроба, где скоро похоронят белорусскую рекламу. Но не наведение какого-то порядка. Можно много говорить, что это делается для населения, но чиновники не на то направили весь свой пыл.

Дмитрий Мельников, директор компании Wall Street:

- После принятия декрета мы сразу убрали всю рекламу, что сделали и многие другие компании. Мой коллега перед новым годом заплатил очень большие деньги за телерекламу, но ее сняли, потому что в названии компании присутствовало слово «вино». А по декрету реклама алкогольных напитков не должна содержать наименование напитка. Теперь мы не будем спонсировать разные проекты, потому что при их организации «запрещается использовать наименование и торговые марки алкогольных напитков».

В сущности, декрет делает рекламу алкоголя практически невозможной. В нем есть пункт, согласно которому реклама алкогольных напитков не должна «использовать образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека». Наша компания поставляет на белорусский рынок знаменитое шампанское «Новый свет». Мы продаем его под слоганом «Высший свет пьет «Новый свет». При желании его можно подвести под этот пункт и доказать, что мы к чему-то призываем и что-то внушаем. Сегодня, чтобы начать какую-то рекламную кампанию, нужно идти к чиновникам и заручаться письменной гарантией, что реклама ничему такому не содействует.

Во всем мире действуют ограничения по рекламе алкоголя, но они определяют четкие правила игры. Формулировки нашего декрета настолько расплывчаты, что исключают всякую рекламу. И потом, в мире уже давно доказано: ограничение рекламы алкоголя не влияет на уровень его потребления.
Добавить комментарий
Проверочный код