Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что означают атаки российских СМИ на Беларусь?
это эксцесс исполнителя
после информобработки Украины настала очередь РБ
это заказ Кремля
атака СМИ - вымысел оппозиции
РБ надо прекратить поставки санкционных продуктов в РФ
РБ надо принять условия РФ в нефтегазовой сфере
№5 (372) 10 февраля 2003 г. Визави

НАША МАРКА: «Березовая водка» как символ белорусского брендинга

10.02.2003
Анастасия ДУДИНА

5 февраля в Минске прошла церемония награждения победителей второго национального конкурса «Бренд года». Лауреаты были определены в пяти номинациях: «Бренд «Профи», «Самый креативный бренд», «Бренд «Открытие года», «Бренд «Спадчына» и «Бренд «Экспорт». При всей престижности конкурса как такового рынок торговых марок в Беларуси находится в зачаточном состоянии. Отсюда и пустые места на пьедесталах: членам жюри приходилось порой выбирать между слабыми и очень слабыми.

О белорусских брендах и белорусском брендинге в беседе с корреспондентом «Белорусской газеты» рассуждают Артур АДАМЯН, учредитель кофейно-чайной компании «Матадор» (золотая медаль в номинации «Бренд «Открытие года» и серебряная - в номинации «Самый креативный бренд»), и Сергей ИСАЕВ, директор технического центра «СНАМИ», дистрибьютора офисного оборудования и средств связи Konica, Sharp, Siemens и Sagem.

Артур АДАМЯН: «ТАКИЕ КОНКУРСЫ ПОМОГАЮТ ПОТРЕБИТЕЛЯМ УВИДЕТЬ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДОСТОЙНЫХ»

СПРАВКА "БГ". Артур Адамян родился в 1969г. в Эчмиадзине (Армения). Учился в Ереванском нархозе по специальности «Финансы и кредит». Женат, имеет пятерых детей - девочек-четверняшек и одного наследника. Намерен сделать товарную марку «Матадор» такой, чтобы через лет 5-6 образ матадора ассоциировался с хорошим, качественным кофе. Увлекается футболом, плаванием.

- Насколько я поняла, в кофейный бизнес ваша компания пришла из другой сферы деятельности...

- Да, до этого у нас были совершенно другие приоритеты - транспортные перевозки, импорт сельхозпродуктов. Но потом мы решили переориентироваться на сферу производства. Ведь даже в марксистской политологии говорится, что торговый капитал когда-то превращается в производственный. Почему кофе? Наверное, потому, что этот продукт очень близок мне по духу. Мы нашли инвесторов, провели маркетинговые исследования, расчеты и решили, что выходим на конкурентные цены. И не ошиблись.

Но если бы мне пришлось принимать такое решение сейчас, я бы вряд ли на это пошел. Само производство - дело нелегкое, но и не те времена, когда произвел и продал. Среда достаточно конкурентная, причем основная масса наших соперников - очень мощные транснациональные компании.

В последний год у меня приподнятое настроение, потому что занимаюсь любимым делом, мы достигаем успехов. Но в Беларуси все происходит очень медленно. Например, если я хочу в магазине поставить свою торговую точку, нужно получить лицензию на розничную торговлю. Это занимает у двух сотрудников моей компании месяца полтора. Динамично развиваться в такой ситуации невозможно.

Или, допустим, сейчас февраль, я хочу вывести на рынок новую серию сублимированного кофе - это займет 2-3 месяца. А это будет уже лето, не сезон для кофе. Соответственно кампанию придется перенести на осень, и в итоге мы теряем 6-7 месяцев. Сам продукт за это время может потерять актуальность, а компания - динамику. А что значит потерять динамику на рынке в борьбе с ТНК?

- Судя по результатам конкурса, вы ее не теряете.

- Да, результаты конкурса нас очень порадовали, особенно в номинации «Открытие года» - там мы были действительно полноправными участниками, потому что нашей торговой марке ровно год, в отличие от некоторых других номинантов, которые работают на рынке уже 1-2 года. Я уверен, что жюри, когда принимало решение, учло именно этот фактор. В его состав входили россияне, украинцы, прибалты - им не важно, какие товары представлены, им важно, какие действия были проделаны, чтобы эта товарная марка стала когда-нибудь брендом. Хоть мы и называемся победителем конкурса «Бренд года», я пока не считаю товарную марку «Матадор» брендом. Вот когда образ матадора станет образом хорошего, качественного кофе, тогда она станет брендом.

- Что дала вам победа в конкурсе?

- Глубокое удовлетворение от того, что ты на правильном пути. У нас в компании нет ни одного профессионального маркетолога. Мы все делали на интуиции - и это оказалось самым удачным.

Преимущество этого конкурса в том, что все участники - белорусские производители. Они конкуренты, соперники, но в то же время делают общее дело - стремятся сделать цивилизованный рынок, чтобы лет через 5-10 мы не были винтиками в колесиках транснациональных компаний (ТНК), не стали инструментами в их руках. Ведь, например, доход одной ТНК в нашем сегменте в 10 раз больше годового бюджета республики. Как можно с ними на равных условиях конкурировать? Поэтому такие конкурсы помогают нашим потребителям увидеть среди белорусских компаний действительно достойные.

- Помощь со стороны не обещают?

- А нам не надо помогать. Нужно просто не мешать. Кроме того, мы еще не настолько сильны и не настолько уверены, что, как только государство даст нам различные льготы, мы сможем обеспечить население кофе в полном объеме. Другое дело, если у нас будут такие нововведения, как в России и на Украине - тогда национальные производители появятся, как грибы после дождя. Например, на Украине были введены достаточно жесткие пошлины на импортный фасованный кофе и низкие пошлины для своих товаропроизводителей на ввоз сырья. Вот там национальные торговые марки уже оттесняют ТНК. Кроме того, ТНК переносят свои производства в эти страны.

Административные методы не нужны. Надо не заставлять покупать местные товары, а рыночными методами стимулировать продажи. Конкурс «Бренд года» - один из этих методов. Он очень помогает национальным производителям. Хотелось бы, чтобы этому конкурсу придали статус государственного - он этого стоит.

- У нас государственная монополия на импорт некоторых сельхозпродуктов и табака. Представляете ли вы себе ситуацию, что в этот список может попасть кофе?

- Вряд ли такое можно себе представить. Ведь почему происходит монополизация? Потому что у нас есть Гродненская табачная фабрика и административными методами лоббируются интересы местного товаропроизводителя. Для национального производителя это неплохо, но я против того, чтобы все это стимулировалось административными методами.

А кофе - это не тот продукт, он у нас не растет. Можно ввести монополию, а потом не суметь удовлетворить спрос на рынке. Возникнет дефицит, цены будут расти. Население от этого только пострадает.

- Многие скептически относятся к конкурсам - считается, что все распределено заранее...

- Раньше я тоже так полагал. Я изменил свое мнение буквально пару дней назад. Не потому, что мы победили. Сама атмосфера, которая царила на церемонии награждения, свидетельствовала о том, что между членами жюри шли очень острые дебаты. То, что именно мы, молодая торговая марка, выиграли этот конкурс, говорит о беспристрастности жюри. Его члены состоятельные люди, которые потратили свое личное время на то, чтобы приехать сюда из России, Украины, Прибалтики и что-то оценить. И они не сочли нужным под кого-то подстраиваться. Они просчитали, за какие деньги, за какое время был получен такой результат, какие шаги были сделаны, чтобы товарная марка превратилась в бренд.

Жюри решило, что мы нашли оптимальное сочетание бюджетных затрат, количества и стратегии проводимых рекламных мероприятий, акций и их качества. Только поэтому мы победили. Гораздо больше людей знает, что такое ОНТ или «Березовая водка», но здесь играет роль не звучность торговой марки, а эффективность ее стратегии продвижения на рынке.

- Бренд имеет определенную стоимость. Как ее определить?

- В мире существуют разные методики оценки бренда, но в Беларуси не применяется ни одна из них. В России уже полным ходом под товарные марки кредиты получают. Если такие конкурсы будут проводиться часто и в глазах потребителя бренд, брендинг будет подниматься, тогда торговые марки будут иметь цену и у нас.

Хотя они и сейчас имеют цену. Любая торговая марка в Беларуси может найти своего покупателя. Компания, развивая торговую марку с нуля, потеряет гораздо больше сил и средств, чем купив удавшийся бренд. Любой западный инвестор с большим удовольствием приобретет местную торговую марку и не будет изменять ее название. За тем же «Бабаевским», «Красным Октябрем» стоят ТНК, но названия остаются старыми - зачем что-то менять, если они лидеры рынка?

- А торговая марка «Матадор» зарегистрирована?

- Конечно, и не только в Беларуси, но и в России. И не только под кофе, но и под чай. Сегодня мы предлагаем 20 видов кофе разных стран и 28 видов чая и не собираемся на этом останавливаться.

Сергей ИСАЕВ: «СИЛА БРЕНДА - В СТАНДАРТЕ»

- Сам факт проведения такого конкурса можно только приветствовать. Чем больше конкурсов, тем лучше. Хуже, когда вообще никогда ничего не проводится, - тогда это ровное поле.

Конечно, если я начну рассуждать как потребитель услуг и товаров, то не во всех номинациях решения жюри покажутся мне понятными. Бренд - это услуга или товар, или это зонтичное название, которое объединяет собой целую группу товаров. Например, «Галлина Бланка» - продукты питания: макароны, кубики - сразу есть какие-то ассоциации. А с «ТВ «Дорстрой» - никаких ассоциаций. Хотя, нет вопросов, фирма классная.

И еще этот конкурс надо рассматривать как отличный маркетинговый ход Бизнес-школы Института приватизации и менеджмента, организатора мероприятия. Жалко, что нет такой номинации. Они продают курсы и создали повод обратить на себя внимание. Профессионально! Поэтому и ИПМ здесь тоже победитель.

Еще удивил бренд «Березовая водка» - что это такое? Брестский ликеро-водочный завод - это бренд. Но водка?.. Это же не конкурс товаров. Это меня несколько смущает.

СПРАВКА «БГ». Сергей Исаев родился в 1960г. в Минске. Окончил Белорусский политехнический институт по специальности инженер-электрик. Хобби - охота. Имеет двоих детей.

- Какие компании, не принявшие участия в конкурсе, на ваш взгляд, тоже являются достойными и перспективными белорусскими брендами?

- На мой взгляд, сейчас очень успешно раскручивается бренд Serge, производитель нижнего белья. Вот он как раз тот белорусский производитель, который действительно грамотно раскручивает бренд. Он не раскручивает, грубо говоря, трусы 46-го размера (ведь «Березовая водка» - это звучит примерно так же), он продает, формирует образ. «Дилис-косметик» тоже грамотно работает. И еще мне очень понравилась в этом году работа сети магазинов Kodak «Белая Вежа».

- Что дает компаниям их победа в конкурсе?

- Информационный повод - разве этого мало? Вот мы с вами уже это обсуждаем. Я теперь точно знаю, что зубную пасту «Кедровый бальзам» куплю обязательно. Просто из любопытства хотя бы. Это нормально, такова психология человека.

- В сентябре 2002г., когда был объявлен конкурс, операторы мобильной связи не были допущены к участию в нем, поскольку, по мнению организаторов, в этой сфере не было реальной конкуренции. Как вы считаете, так ли это, по крайней мере, сейчас?

- Конкуренция там, в принципе, самая реальная. Ну и что, что их двое? А сейчас, с активизацией «БелСела», уже и трое. Идет борьба за потребителя, там действительно нужно понятие бренда. Это крайне важно для формирования облика в глазах потребителя.

Очень важен имидж и в формировании зонтичных брендов, которые объединяют группу товаров. Правда, в Беларуси таких брендов, на мой взгляд, пока нет. Например, «Горизонт» - хороший бренд, но если раньше он объединял различные радиоприемные устройства, то сейчас ассортимент его продукции состоит лишь из телевизоров. Toshiba, Bosch, Siemens - это известные бренды, и потребитель уже примерно знает, чем они занимаются. Ведь бренд для того и нужен, чтобы потребитель предполагал, что он здесь увидит, что он может получить, если купит эту продукцию. Сила бренда - в стандарте. Поэтому у нас самыми узнаваемыми оказываются в первую очередь старые торговые марки - «Атлант», «Спартак», «Гефест», которые уже много лет продают свою продукцию. Это, безусловно, хорошие бренды - но это уже история.

- А как, по-вашему, правильно продвигать новые?

- Нам пока нужно учиться - как, допустим, японцы или корейцы продвигают свои товары по всему миру. Жаль, что на конкурсе не оцениваются зарубежные бренды. На мой взгляд, оценивать работу конкурентов тоже очень важно. Например, можно сравнить, что пользуется большим спросом: мартини, коньяк армянский или коньяк минского завода? Или ответить на вопрос: почему у нас в центре города висит эмблема Samsung, а не реклама национального производителя?

- Сколько стоит бренд, как его оценить?

- Безусловно, он стоит денег, но оценить его, на мой взгляд, проблематично. Это как американские акции - как их оценить, когда Microsoft продает на $17 млрд. в год, но почему-то стоит $400 млрд., а Ford продает на $110 млрд., но стоит $90 млрд.?

Но, наверное, оценить все же можно - это соотношение объема продаж данной продукции и объема вложений в раскрутку бренда. Кроме того, все зависит еще и от того, на каком рынке — локальном или трансконтинентальном - работает компания.

- Ну а если, допустим, белорусская компания решает полностью продать зарубежной свои материальные и нематериальные активы?..

- Если компания продает все, то здесь нужно принимать во внимание емкость рынка и объемы продаж.

Кроме того, немаловажно время жизни товара - сколько он будет продаваться. Вот сигареты Marlboro продаются более 100 лет, рекламируются - и все их знают.

Все время возникают новые продукты, как, например, сотовые телефоны. И сколько они будут жить - непонятно. Вообще, изобретатель - страшный бич производства. Стоит только наладить производство, как тут же изобретатели придумают что-то еще дешевле, еще лучше - и все производство вроде как надо выкидывать...
Добавить комментарий
Проверочный код