Видео «БелГазеты»
Опрос онлайн
Что должен сделать глава МВД Игорь Шуневич, чтобы вернуть веру общественности в милицию?
лично пройти испытание на детекторе лжи и опубликовать результаты в СМИ
снять с ОМОНа функции обеспечения правопорядка
инициировать неучастие милиционеров в суде в ранге свидетелей
расформировать ГАИ по украинскому опыту
уволить сотрудников, замешанных в громких скандалах
Шуневича спасёт только отставка
№48 (364) 09 декабря 2002 г. Рекламный мир

БЕСЦЕННЫЙ КРЕАТИВ ничего не стоит

09.12.2002
Реклама является одним из показателей развития общественных процессов. Белорусскую рекламу, как бы ее ни ругали, можно назвать рекламой. Имеет ли она какие-то национальные черты, можно ли прогнозировать увеличение или сокращение медиабюджетов в следующем году. На эти и другие вопросы отвечает медиадиректор рекламного агентства Hepta group publicis Александр Василевич.

- Есть ли особенности у белорусской рекламы?

- По моему мнению, она ближе к европейской. Этим она, кстати, отличается от российской. Зачастую москвичам приходится снимать собственные ролики, чтобы их понимали и любили по всей России. А жители Беларуси отлично воспринимают европейскую рекламу. Сами концепции, создаваемые в нашей стране, по духу гораздо ближе к Европе, чем реклама, которая производится в России. К сожалению, этого нельзя сказать про уровень воплощения этих концепций.

- А может, это оттого, что у белорусов просто нет денег на создание собственной рекламы?

- Боюсь, эта причина используется для оправдания и объяснения всего происходящего в Беларуси. Но для многих международных компаний местный рынок не самый маленький.

На территории нашей страны работает принцип: продукт, изготовленный в Европе, будет работать в Беларуси. И наоборот, но с единственным условием: для производства такой рекламы должен быть адекватный бюджет.

- А есть ли в Беларуси хорошие бюджеты?

- Есть. Но чтобы их получить, дистрибьюторам и рекламному агентству нужно приложить массу усилий.

- Как поделен рынок рекламы между сетевыми и белорусскими рекламными агентствами?

- Большинство международных брендов ведут сетевые агентства. В то же время они стараются привлекать наиболее крупных белорусских рекламодателей - тех, кто может позволить себе работать с сетевыми агентствами. Но основной объем местных предприятий обслуживается в агентствах, не входящих в мировые сети.

- Можно ли провести четкую границу между рекламными агентствами, которые занимаются креативом, и теми, которые занимаются медиа: размещением рекламы?

- Эту границу проводят сами агентства, выбирая себе ту или иную специализацию. Когда создавались агентства, одни развивали креативную сторону, другие - концентрировались на медиа, третьи пытались делать и то, и другое. Причем в последнем случае для эффективной работы внутри одного агентства должны существовать две четко разделенные структуры. Это слишком разные виды бизнеса. Но в Беларуси многие в стремлении стать агентствами полного цикла этим зачастую пренебрегают. Заказчикам приходится внимательно смотреть, у кого что лучше получается.

- Что выгоднее: креатив или просто размещение рекламы?

- К моему большому сожалению, креатив в наших условиях прибыли не приносит. Сама идея почти ничего не стоит. Для заказчика хорошая идея - способ снять эффективную малобюджетную рекламу. За границей стоимость только идеи для ролика в сотни раз может превышать бюджет всех работ по съемке белорусского ролика.

Поэтому зарабатывать только на креативе может только востребованный свободный художник, но агентству это бессмысленно делать.

Выгода от креатива в том, что он привлекает клиентов. Нет идей - к тебе никто не придет разрабатывать рекламную кампанию, и, в конечном итоге, никто не будет думать о дальнейшей работе. Но и здесь есть подводные камни. Идею может придумать одно агентство, а клиент уйдет реализовывать ее с помощью другого. Но это проблемы рекламных агентств, а не предрождественского выпуска «Рекламный мир».

- Как можно оценить ситуацию на рынке белорусской рекламы?

- Несмотря на тоскливые экономические комментарии, рынок постепенно растет. Это видно и по росту цен на телевидении, и по дефициту рекламных площадей. В основном благодаря российским и международным компаниям и активизации рекламы, которая идет на Беларусь через Россию.

Думаю, что ситуация в следующем году кардинально не изменится. Медленный рост рынка продолжится. Есть еще одна тенденция: если раньше было много небольших компаний, которые могли делать себе рекламу, то сейчас активность мелкого рекламодателя существенно снизилась. Хотя есть исключения - это небольшие, но профессиональные компании - лидеры в своих сегментах. А вот среди крупных компаний активность растет вместе с пониманием того, сколько можно заработать на создании локального бренда. Приходится констатировать, что рынок принадлежит крупному рекламодателю.

- Какими были рекламодатели в этом году?

- Клиенты разные, и на каждого найдется подходящее агентство. У нас заказчики тоже разные. Но в основном это не маленькие компании.

- Могут ли серьезно влиять акции, популяризирующие рекламные услуги, к примеру, фестивали рекламы, на объемы рекламных бюджетов?

- На мой взгляд, на это может повлиять рост профессионализма рекламодателей и рекламистов. Фестивали здесь ни при чем.

- Тогда зачем у нас проводят фестивали?

- Это интересно многим.

- Но ведь не секрет, что фестивальное рекламное движение в Беларуси вначале шло по возрастающей, а потом потихоньку начало скатываться. И если сравнивать фестивали конца 90-х, тот же «Золотой волк» с «Евролинией» - это совсем другой уровень.

- Пока креатив не стоит серьезных денег, фестивали будут очень вялыми и не очень интересными. Когда стоимость идеи начнет возрастать, будут крепнуть и фестивали.

Многие действительно хорошие фестивальные работы не имеют к коммерческой рекламе никакого отношения. Они часто даже не принимаются заказчиками. Это «реклама как искусство». Я могу быть в восторге от интересной и впечатляющей идеи, которая при этом никак не скажется на поведении потребителя.

Поэтому на большинстве фестивалей решается вопрос престижа - кто лучший креатор, а отнюдь не вопрос эффективности - чья реклама принесла ощутимый коммерческий эффект рекламодателю. А разве не для этого работают рекламные агентства?

- Ты хочешь сказать, что у наших фестивалей «местечковый» характер и здесь каждый хочет похвастать достижениями?

- «Местечковый» характер никак не связан с желанием немного похвастаться. Иначе какие же бы это были рекламисты?.. Просто фестивали успешно проходят в странах, где развит рынок, где есть деньги у рекламодателей. А если креативные макеты создаются в свободное от работы над клиентскими заказами время, то фестиваль может быть только простым отражением этого процесса.
Добавить комментарий
Проверочный код